¿Cómo agregar valor a mi servicio?
Curso: Cultura y Gestión de servicios

Hoy, las empresas están en la búsqueda constante por diferenciarse y crear nuevas formas de satisfacer las crecientes necesidades de los clientes. Y es que la globalización de los mercados no les ha dejado otra alternativa, más que enriquecer y mejorar su oferta de bienes y servicios.

Antes, el valor económico se encontraba en la comercialización de “commodities”. Sin embargo, con el paso del tiempo la propuesta ha derivado hacia bienes más sofisticados y exclusivos, entregando más valor en nuevos tipos de bienes, más diferenciados, pero que también asumen más complejidad operacional.

Los servicios ya no sólo se limitan a responder a expectativas funcionales, como calidad, tiempo y lugar, sino que intentan satisfacer necesidades sociales, como aceptación, reconocimiento y auto-realización. El objetivo es entregar agrado sensorial y producir conexión emocional.

Curiosamente, esta creciente y compleja oferta de productos y servicios, no ha significado necesariamente mayor satisfacción en el consumo, pues al mayor dinamismo de los mercados se ha sumado que los clientes también han evolucionado, refinando sus conductas de compra y sus expectativas.

Una de las razones de este fenómeno es la reducción de la asimetría de información, derivada del mayor acceso de los consumidores a medios públicos a través de Internet, lo que ha permitido compartir un mayor flujo de información sobre la experiencia de otros consumidores, y a muy bajo costo.

Asimismo, el cliente ha tomado conciencia de su gran poder: “Irse a la tienda del lado”. Esto, se ve fortalecido por una legislación que respalda al consumidor y le permite exigir los niveles de calidad y servicio prometido o aquellos experimentados en otras industrias similares.

Lo que la empresa promete a sus clientes

Para comprender mejor la naturaleza de los servicios, es necesario revisar lo que la empresa promete a los clientes en su oferta comercial. A grandes rasgos, los componentes fundamentales del valor ofrecido son: ¿Qué será entregado? ¿Cómo se hará? ¿Quién se hará responsable de cumplirlo?

El “Qué”, corresponde a los resultados objetivos a producir para los clientes o sus bienes. Esto significa que ellos son precisables, constatables y medibles por parte del cliente. Es decir, representan el contenido duro del servicio.

El “Cómo”, dice relación con el conjunto de acciones tangibles, información y comportamientos que se producen para y con el cliente o sus bienes, mediante los cuales se entrega y/o “produce” el “Qué” (resultado o contenido) del servicio. Suele decirse que corresponde al valor transferido en el proceso de entrega del “Qué” (contenido).

Finalmente, el “Quién”, es la persona o entidad que promete estos contenidos (o el “Qué”), y estas formas de entrega (o el “Cómo”). El valor del “Quién” está asociado con la credibilidad, viabilidad y menor incertidumbre con la que los clientes reciben la promesa. En consecuencia, el valor está en la imagen de confiabilidad, en lo ético emocional y en lo técnico profesional pertinente al servicio, que los clientes atribuyen al proveedor.

Los cambios del nuevo paradigma

Existen tres elementos fundamentales que obligan a las compañías a revisar sus paradigmas respecto al diseño de los nuevos bienes económicos de alta intangibilidad (servicios y experiencia) y del diseño y gestión de sus sistemas de producción.

I. En los servicios, el cliente necesariamente participa en el proceso de entrega. Si a ello agregamos la creciente demanda de personalización y sofisticación de las necesidades atendidas (reconocimiento y autorrealización), encontramos un mundo donde la subjetividad obliga a las compañías a hacerse cargo de gestionar la participación del cliente en los procesos de desarrollo, diseño y gestión de sus servicios.

II. En general, en los mercados mundiales, los clientes son escasos y caros de conseguir, pues normalmente significa quitárselo a un competidor. Así, retener y fidelizar a los clientes es muy rentable, más aún si es mucho más barato que traer otros nuevos. El desafío actual es llevar un negocio del clásico enfoque transaccional a uno relacional.

III. Parte importante del valor más intangible y distintivo de los nuevos bienes económicos es de naturaleza social y afectivo emocional. Esto significa que su creación ocurre en el seno de los encuentros interpersonales entre clientes y empleados. En consecuencia, la comprensión más profunda del comportamiento humano es clave para mejorar la calidad de los diseños de los bienes, de sus sistemas de producción y de soporte interno de la compañía.

El nuevo paradigma trata de integrar a las competencias derivadas de la gestión de sistemas operativos, mayoritariamente de naturaleza objetiva y lógico-funcional, con aquellas emergentes, derivadas de la gestión de lo perceptivo y sensitivo-emocional, a fin de trascender la capacidad de crear valor de la organización.

¿Cuáles son los principios claves para la comprensión de las expectativas de servicio y satisfacción?

Para comprender cómo funcionan las expectativas de servicio y satisfacción, podríamos establecer cuatro principios. Primero, tenemos que los elementos presentes en el nivel de servicio aceptable son críticos para la satisfacción, pues su incumplimiento supone insatisfacción. El segundo tiene que ver con que el juicio de si un elemento es crítico o no, se origina en el consumidor, de acuerdo a su criterio y a partir de lo que para él significa la ausencia del atributo mínimo. El tercero se refiere a todas las cosas esperadas por el consumidor que en su nivel de servicio deseado tienen valor para él, pues cree (juicio personal) que le sirven (consecuencias positivas y benéficas) para aliviar carencias, necesidades o inquietudes que asocia al consumo del servicio.

Por último, existe un sinnúmero de elementos que influyen o afectan las expectativas y las percepciones de los clientes. En otras palabras, que influyen en “las historias” que se cuentan sobre lo que será el servicio (expectativas) y las historias vividas del servicio. Entre ellos:

- Las creencias, valores y hábitos de los consumidores.

- Las carencias, necesidades e inquietudes propias de los consumidores.

- Las experiencias anteriores con la compañía u otras compañías de la industria que la han impactado.

- El momento, circunstancias y situación del servicio y de los consumidores.

- La oferta comercial de la compañía, sus fuerzas de venta, su comunicación y su posicionamiento.

En definitiva, para las empresas de servicio es de suma importancia conocer los elementos críticos de la estructura y el fundamento del juicio del consumidor es “básico" para evitar la insatisfacción, aunque esto es insuficiente para asegurar la satisfacción con el servicio.