El competitivo escenario que tienen las empresas que introducen productos nuevos al mercado

La cantidad y variedad de productos que existen en el mercado han obligado a las empresas a estar innovando constantemente, probando y lanzando nuevos productos, el problema es que no todos tienen el éxito esperado. 

A comienzos del 2011, un estudio realizado por la consultora The Nielsen Company, estremeció al mercado, ya que señalaba que anualmente en todo el mundo se lanzan más de 13.000 nuevas versiones de distintos productos (envases, sabores, imágenes, logos, etc), pero apenas el 50% de ellos puede ingresar con éxito al mercado. Las cifras fueron tan impactantes que las empresas tomaron acciones y comenzaron a realizar un mayor análisis del mercado y sus clientes.

Para esto, el gigante WalMart contratató a la agencia de marketing Brand Value para que realizara un estudio en Argentina, donde analizaron las preferencias de 150 mil consumidores sobre 41 empresas que comercializan productos de consumo masivo como Coca Cola, Nestlé, Jhonson & Jhonson, Procter&Gamble, Unilver, y Kimberly, entre otras.

Los resultados del estudio fueron negativos: apenas el 30% de los productos lanzados lograba sobrevivir. Uno de los ejemplos fue el agua mineral "Epika" de Coca Cola que en Argentina tuvo un rotundo fracaso (a Chile ni siquiera llegó). Un ejemplo similar se vivió en nuestro país con el pisco Limón desarrollado por Capel, que no logró consolidarse en el mercado y fue retirado al poco tiempo de su salida al mercado. Misma situación vivida por la Cherry Coke, de Coca Cola, de corta duración en el país.

Para Cristián Muñoz, académico del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía (FAE) de la Universidad de Santiago de Chile (Usach), esto remarca que la incertidumbre es una cosa muy importante en los negocios y la capacidad de identificar oportunidades es algo que no todo el mundo posee de la misma forma, hay empresas que las detectan de una forma mucho más precisa."La explotación de una oportunidad no está sólo asociada al producto, también a la gestión, cambios en el mercado. En este 30% no sólo hubo una mala lectura de la necesidad, también pudo ser una mala gestión, se ha desarrollado en equivocados", comenta.

Lo positivo del estudio de Brand Value es que el sistema de análisis utilizado permitió anticipar cuales son los productos que son capaces de sobrevivir en el mercado por más de un año, y le permite a las empresas proyectar los productos en el mercado y ver cual será su aprobación. De todas formas, Cuevas aclara que es "muy difícil entrar productos con éxito. Es esperabale dada la incertidumbre de muchas variables que uno no maneja, además, introducir un producto nuevo tiene que convencer al cliente, a la comunidad financiera, a los proveedores y todos los que participan deben apoyarte, lo que no es fácil".

Por otra parte, el estudio permitió comprender que también existen productos que se desarrollan pensados para nichos y terminan siendo comercializados para consumo masivo, como ocurrió  en Argentina con el pan de nuez y miel de Fargo. "El público quizás no entendió la idea. No es que no exista la necesidad, si no que a veces, los criterios de rentabilidad no superan la espera", señala Muñoz.

En Chile se vivió una experiencia similar con la línea de aguas minerales saborizadas Next o Más Woman, en un comienzo pensadas para mujeres pero finalmente los hombres también la consumían. Otro caso es el de la bebida isotónica Gatorade, pensada para deportistas durante la práctica de alguna actividad física, pero que es consumida por una amplia variedad de consumidores, ya sea para combatir la sed o porque les agrada el sabor.