El retail se prepara para competir en el negocio móvil

Movistar, Entel y Claro se reparten hoy una torta de más de 22 millones de clientes de telefonía y bancha ancha móvil en el país. Pero a partir de 2012 no estarán solos.
En los próximos meses entrarán VTR y Nextel, que hoy afinan sus redes y estrategias comerciales, además del grupo GTD y Virgin Mobile, que lo harán bajo la figura de operadores móviles virtuales (OMV).

Con la portabilidad numérica a punto de estrenarse y la consiguiente disputa por los clientes, la industria se vuelve atractiva para nuevos competidores.

Actualmente, cada abonado reporta a las firmas ingresos mensuales promedio de entre $ 9.000 (en el caso de Entel) y $ 4.833 (en el caso de Claro), por servicios de voz y datos.

El sector sigue en expansión, pese a que la penetración ya llega al 120%. Y el retail quiere participar. Por eso, en los últimos meses, grandes operadores han estado delineando la forma en que podrían ingresar a este nicho y las conversaciones con las firmas móviles han sido frecuentes.

El modelo incluye la compra de tráfico telefónico a los operadores con redes para la posterior reventa con su propia marca.

A eso apuestan los retailers: a su poder de marca y a sus extendidas redes de distribución para productos de consumo masivo.

También han estado contactando ejecutivos para liderar la nueva línea de negocio. En Movistar y en Entel guardan reserva sobre eventuales acercamientos con interesados, pero coinciden en que están disponibles para discutir con todas las empresas que quieran desarrollar el modelo.

En la industria es conocido el interés de Falabella, Cencosud, Walmart y otros por la telefonía móvil.

Y si bien el tema está sobre la mesa hace algunos años, la disposición que ha mostrado Movistar, el mayor operador, a arrendar infraestructura para desarrollar este tipo de modelo, revivió los análisis en el comercio.
Otro aliciente, dicen, es el próximo ingreso de Virgin, que anunció un acuerdo con la filial local de la española para entrar al mercado en el primer trimestre de 2012.

Un alto ejecutivo consultado advierte que los OMV vivieron su boom hace unos tres años y ahora están  en declive.

"En los países donde existen, no deben superar el 5% ó 7% de participación sobre la base total de clientes", afirma.

Pero a nivel local hay otras razones para justificar el interés. "Las tendencias mundiales apuntan a que el retail va a entrar al mundo móvil, pero no sólo para dar telefonía, sino porque ven en este camino una gran forma de desarrollar el modelo de pago móvil", afirma el subsecretario de Telecomunicaciones, Jorge Atton.

"Como el retail tiene el contacto con los clientes y los sistemas de comercialización y esta es una buena oportunidad, estamos preocupados de que funcione", analiza Atton.

Este modelo, añade, irá transformando las tarjetas de crédito.

Los acercamientos
Un conocedor de las tratativas asegura que el tema ha pasado incluso por los directorios de algunos grandes retailers, pero que los vaivenes de la economía sacaron la idea de su lista de prioridades.

"No es que se haya desechado, sólo que decidieron enfocarse en lo urgente", comentan.

Otro profesional, de una firma de telecomunicaciones, agrega que, "este año, el retail ha ido aterrizando sus planes.

Saben que no van a golpear el mercado, pero que pueden lanzar un negocio de nicho".

Cercanos a Cencosud confirman que el negocio está siendo evaluado y que el responsable de este trabajo es el gerente de nuevos negocios del grupo, Gabriel Salinas. En el holding lo que analizan es si hay una oportunidad, considerando el vínculo que tienen con miles de clientes y la portabilidad numérica.

Falabella, comentan en la industria, ha estado buscando candidatos para liderar el proyecto. En este caso, eso sí, la mirada iría más bien hacia la introducción de los celulares como un medio de pago más.

Un profesional del sector comenta que la firma podría hacer esto sin ser OMV, pero que le resultaría más rentable desarrollar este modelo para explotar más su marca.

Este es justo uno de los temas más sensibles para las compañías, porque les preocupa que, además de ser rentable, su negocio móvil tenga la calidad suficiente para no poner en riesgo su imagen.

"Sería muy perjudicial para una cadena de tiendas que su nombre se viera afectado porque sus celulares no funcionan", cree un ejecutivo.

Según un alto ejecutivo de las telecomunicaciones, "el próximo año habrá una competencia fuerte y los OMV tendrán espacio siempre que estén bien enfocados en un nicho".