Falabella diseña plan para expandirse por Brasil

Al tomar el control de Construdecor esta semana, Falabella abrió la puerta de un mercado que por sí solo es más grande que el que suman los cuatro países donde ya opera: Chile, Argentina, Colombia y Perú. "El crecimiento potencial que tenemos hoy es tremendamente distinto al que teníamos hasta hace pocos días", dice Enrique Gundermann, gerente general corporativo de Sodimac, la filial de home improvement a través de la cual Falabella debuta en Brasil.

El grupo estuvo casi dos años estudiando el ingreso a ese país, buscando el socio y la ocasión adecuados. El proceso tomó fuerza el último año y culminó con la compra del 50,1% de Construdecor, matriz de la cadena de tiendas Dicico, por US$ 188 millones. De esa cifra, US$ 155 millones se aportaron como capital para la expansión de Dicico.

El entusiasmo de Gundermann se apoya en bases sólidas. Según datos del gobierno brasileño, el crecimiento económico entre 2003 y 2011 hizo que unos 40 millones de personas se sumaran a la clase media. Este grupo representa hoy el 54% de la población: más de 100 millones de personas. Hubo además políticas que se tradujeron en mayor disponibilidad de crédito y un aumento notable del consumo, explica Jacques Gelman, director del Centro de Excelencia del Retail de la Fundación Getulio Vargas en Sao Paulo. "El consumo creció a una tasa media de 9% en 2011 y 2012, muy por encima de la industria, y sustentó el PIB nacional", precisa Gelman.

Los planes

Alberto Serrentino, socio de la consultora GS&MD-Gouvêa de Sousa, dice que las ventas en el segmento de mejoramiento del hogar crecieron 15,7% en 2010, 9% en 2011 y 8% en 2012, pasando de US$ 25.635 millones en 2009 a US$ 48.473 millones el 2014. El segmento es el menos concentrado del retail en Brasil. Los cinco mayores jugadores, Leroy Merlin, Telhanorte, C&C, Dicico y BR Home, representan menos del 10% del mercado. En contraste, las cinco grandes cadenas de supermercados tienen el 50% de las ventas en su segmento.

Dicico, con 58 tiendas en el estado de Sao Paulo, es el cuarto actor. El año pasado facturó US$ 432 millones, 9% más que en 2011. Antes de la alianza con Sodimac, la cadena contemplaba abrir 10 nuevos locales en 2013, seis de ellos franquicias y cuatro, propios. Y ya se abrieron dos como parte de un plan para llegar a tener 100 tiendas en cuatro años. Dimitrios Markakis, el nuevo socio de Sodimac, seguirá como presidente de Construdecor. Markakis planteó esta semana que con la inyección de capital, Construdecor aspira al liderazgo del sector.

La apuesta de Sodimac, cuenta Gundermann, es fortalecer el negocio de Dicico, "que es una marca muy fuerte y que gusta a la gente". En paralelo, la idea es "desarrollar los formatos que conocemos más".

"Dicico está concentrado en Sao Paulo. Nosotros sin duda apuntamos al mercado brasileño, no sólo al de Sao Paulo, y estamos elaborando un plan de expansión en conjunto con nuestro socio, que sea agresivo, pero responsable, que nos permita crecer lo más rápidamente posible", precisa el ejecutivo chileno.

La apertura de tiendas Sodimac, cuya marca y formatos llevarán a ese mercado, no será inmediata. "No tengo una fecha exacta, va a depender del plan que estamos elaborando y de otros aspectos que tenemos que conversar a partir de ahora. Pero imagino que ya en un año y medio deberíamos tener el plan de nuevas tiendas, que sean Sodimac y no Dicico", comenta el ejecutivo. Dicico tiene salas de venta de 2.100 metros cuadrados; los locales Sodimac en Chile promedian los 8.000 metros.

La atomización del segmento ofrece más oportunidades y en Sodimac están conscientes de aquello. "Creemos que el proceso de consolidación se va a producir y obviamente queremos ser parte de eso", dice Gundermann. Serrentino cree que la llegada de Sodimac podría acelerar la concentración, "en particular si deciden crecer no sólo orgánicamente, sino a través de compras".

Casi 82% de las ventas de materiales de construcción se generan en tiendas pequeñas y medianas, en especial las de materiales para obra gruesa, como cemento o arena. Las grandes tiendas, según los datos de GS&MD, son las preferidas cuando llega el momento de las terminaciones, con la cerámica como principal producto. Casi 30% de las tiendas en este segmento son pequeñas, las medianas son el 17% y las grandes el 22%.

El espacio para crecer es amplio. Cencosud -que en Brasil opera supermercados- calcula que en Chile existe un promedio de 66 metros cuadrados de área en el home improvement por cada 1.000 habitantes. En Argentina es 20. Y en Brasil, 10.

La incursión debe respetar las peculiaridades locales. Gundermann pone un ejemplo: "El brasileño le dedica al baño un tiempo, un trabajo y un diseño bastante mayor a lo que estamos acostumbrados a ver en otros países. Por lo tanto, los espacios que requerimos en las tiendas para esa categoría van a cambiar", relata.

Los desafíos

Un punto a favor de Sodimac, según Martín Valdés, de Hudson Bankers, es tener un socio local. "Es una de las recomendaciones que hacemos a todas las empresas que quieren entrar a Brasil", afirma. El mercado brasileño es complejo y toma tiempo. "Por ejemplo, dado el tamaño del país y su condición de estado federal, la estructura tributaria es más compleja. Al momento de instalarse, hay que conocer al detalle los impuestos municipales, estaduales y federales", dice Mario Navarro, CEO de Paz Realty, la filial de Paz Corp en Brasil.

En el caso de las importaciones en particular, el país había avanzado hacia una reducción de los aranceles aduaneros, pero la crisis global frenó el proceso y algunas tarifas se elevaron hasta 35% como una manera de proteger a la industria local. Un ejecutivo chileno que conoce el mercado lo resume así: "Hay libertad de importar productos, pero hay que pagar. Y eso se traduce en precios más altos y desincentiva la demanda". Otros retailers han respondido adaptando sus operaciones. Inditex, que tiene 45 tiendas Zara y Zara Home en Brasil, y la holandesa C&A, optaron por fabricar parte de sus colecciones para el hemisferio sur en Brasil para evitar los aranceles. "Sabemos trabajar con mercados un poco más abiertos o más cerrados; no es un problema", responde Gundermann.

El tamaño del país -197 millones de personas y un PIB de US$ 2,4 billones- es al mismo tiempo uno de sus grandes atractivos y un reto. Hasta ahora, dice Esteban Bowles, socio de la consultora AT Kearney, las grandes cadenas se han concentrado en el Sudeste (región que incluye los estados de Rio de Janeiro y Sao Paulo) y están empezando a incursionar en el Noreste. Eso deja grandes espacios en regiones completas del país, que han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años. Pero la infraestructura no se ha desarrollado a la par con el país. "Con buenas cosechas, hemos tenido filas de camiones de 30 kilómetros para entrar al puerto", dice el profesor Gelman. Se han concesionado carreteras y hay un plan de privatización de aeropuertos, pero no ha sido suficiente.

La concentración en ciertos centros urbanos, en tanto, sumado a un boom inmobiliario en los últimos cinco a seis años, han hecho que los terrenos para desarrollar proyectos como el de Sodimac sean pocos y caros.

El mercado laboral también plantea desafíos. La legislación tiene un fuerte sesgo hacia el trabajador, comenta Bowles, de AT Kearney, hay regímenes especiales para el comercio y el sindicalismo es fuerte. En este momento, además, falta mano de obra calificada: gracias a la expansión de los últimos años, el desempleo se encuentra en niveles bajísimos.

Si Falabella pretende llevar a Brasil sus otros negocios, no será fácil, cree Gelman. "En supermercados tenemos actores nacionales e internacionales de gran calidad, muy agresivos, y ha sido así por 40 años. Es un mercado muy sofisticado", señala el experto de la Fundación Getulio Vargas. Las tiendas por departamento, como las que existen en Chile, Perú o Argentina, casi han desaparecido de Brasil, porque dependían de la venta de electrodomésticos a crédito y periódicamente tenían problemas financieros. "Podría ser un área con potencial de exploración", estima. "Los centros comerciales son fuertes y tradicionalmente sustituyen a las tiendas por departamento", agrega. En los próximos 12 meses se abrirán 40 centros comerciales.

Por último, la economía ha perdido dinamismo y la inflación está repuntando. El miércoles, el Comité de Política Monetaria (Copom) del Banco Central elevó la tasa de interés en medio punto a 8%, el mismo día que se informó que el Producto Interno Bruto (PIB) de Brasil creció apenas un 0,6% en el primer trimestre. El consumo, hasta ahora el motor de la economía, subió apenas 0,1% respecto del último trimestre de 2012.

Pero la ralentización de Brasil no le quita el sueño a Gundermann: "Cuando hacemos inversiones en un país, lo hacemos para quedarnos, por lo que vemos en el largo plazo. Vemos que Brasil tiene un potencial para Sodimac que es indiscutible y que tenemos que aprovechar".