La empresa donde aún pena Jobs

Cuando Steve Jobs ya intuía su muerte, sabía que su testamento debía considerar, entre otras cosas, un heredero para su compañía. Fue el momento de la irrupción de Tim Cook, el hasta entonces jefe operativo de Apple, un hombre de un perfil completamente opuesto a Jobs.

¿Pueden dos estilos aparentemente contrapuestos mantener a Apple en la vanguardia? Es la interrogante esencial que Yukari Iwatani Kane, periodista de tecnología de más de 15 años de trayectoria -los últimos de ellos en el Wall Street Journal-, trata de responder en Haunted empire: Apple after Steve Jobs (El Imperio Embrujado: Apple después de Steve Jobs, aunque el término "haunted", en este caso, se refiere a penar), libro que lanzará el 18 de marzo y donde narra cómo se ha impuesto el estilo Cook y, más importante aún, cómo sobrevive la empresa sin su mentor.

La meta de Kane era ambiciosa, considerando que Apple debe ser una de las empresas más herméticas del mercado. Por ello, la reportera realizó más de 200 entrevistas a empleados y ejecutivos actuales y retirados de la compañía. La tarea, aunque complicada, dice Kane, en rigor no lo fue tanto, por la dimensión de la empresa. "Sólo en China hay más de tres millones de empleados trabajando para Apple, a los que la empresa no puede exigir las cláusulas de confidencialidad que tienen sus pares en EE.UU.", dice a La Tercera. "No puedes convertirte en una empresa de 171 mil millones de dólares de ganancia y tener el mismo control de información que cuando eras más pequeña", explica, entregando parte de la receta de su libro.

Kane comienza su relato en enero de 2011, justo cuando Cook fue nombrado CEO de la compañía. El ejecutivo estaba a cargo de la parte operativa de Apple desde 2007 y, dos años después, fue el reemplazante de Jobs cuando este realizó su trasplante de hígado.

Kane describe la relación de Jobs y Cook como complementaria. Si Jobs era la estrella, Cook era el gerente del teatro. Si Jobs era idealista, Cook era práctico. Apple bajo Jobs era una montaña rusa. Apple bajo Cook, un lugar ordenado y planificado.

Pero, al igual que Jobs, inspira miedo en sus pares. Es capaz de hacer la misma pregunta 10 veces hasta obtener el resultado que quiere. Otras veces usa el poder del silencio: simplemente se queda sin habla para incomodar a su receptor y obligarlo a solucionar un problema.

¿Por qué Jobs elegiría a alguien tan diferente para reemplazarlo? Kane le hizo la misma pregunta a cada testigo, y todos respondieron lo mismo: no quería compartir los focos. "Jobs tenía una necesidad intensa de ser una superestrella. Eligió a Cook porque él siempre estuvo feliz de mantenerse a la sombra de Jobs", dice Kane.

A Jobs sólo le importaba preservar su leyenda. Para ilustrarlo, cuenta una anécdota: cuando reveló su enfermedad al público, en 2004, las acciones de Apple cayeron 2%. Su comentario fue: "¿Sólo eso?".

Kane dice que es imposible arrancar la imagen de Jobs de la compañía. Uno de los empleados, por ejemplo, tiene como placa patente las letras WWSJD, que significan What Would Steve Jobs Do (¿Qué hubiera hecho Steve Jobs?). No es la primera empresa en la que pasa. En compañías como Sony, aún se preguntan qué es lo que haría su cofundador, Akio Morita, pese a que murió hace décadas.

Actualmente, dice Kane, la posición de Cook es muy distinta a la que tenía Jobs. Debe lidiar con las expectativas de una compañía líder de la industria, mientras Jobs siempre fue visto como un actor subvalorado, por lo menos hasta la salida del iPhone. "Es totalmente diferente liderar una compañía cuando cada rival, grande y pequeño, te está vigilando para ver cómo superarte en tu mercado", cuenta.

Además, relata que Cook no tiene la autoridad moral que se imponía Jobs para hacer que lo imposible ocurriera. Eso impide que la compañía tome riesgos y revolucione con ideas frescas, como lo fueron en su momento el iPhone o el iPad.

Pero también es cierto que cada vez más se verán productos de autoría de Cook. El iPhone 5 fue el último producto de Apple que, aun lanzado tras la muerte de Jobs, fue supervisado y diseñado por él. iOS 7, por ejemplo, será una obra completa de la administración Cook. Lo que no se sabe a ciencia cierta es hasta qué punto se comenzará a tener una Apple libre de la influencia de Jobs, ya que este tenía y no tenía ideas a la vez, pues cambiaba de parecer muy rápido entre una y otra. El iPad, por ejemplo, fue rechazado muchas veces antes de llegar a su forma final. "Es por eso que si algún día aparece un televisor de Apple, no puedo decir si se trata de un proyecto de Cook o de Jobs, quien sí habló de ello al menos de manera privada".