La estrategia de Kraft para potenciar sus snacks en Chile bajo el paraguas de Mondelez

La división de la multinacional Kraft Foods que dio origen a Mondelez International, compañía que centrará la producción y comercialización de sus snacks, encuentra a su filial chilena en un plan de ganar participación en el mercado interno.

Entre sus productos más fuertes están las galletas Oreo, Chips Ahoy y Club Social; los caramelos de menta Halls; los chicles Dentyne, Trident y Freshen-up; queso crema Philadelphia, a los que se suman los chocolates Milka, Toblerone y Cadbury -que pasarán a la nueva empresa- y mayonesa Kraft (que se queda en Kraft Foods, pero acá será comercializada por Mondelez). El cambio de marca en el país se concretará durante 2013.

Martín Stigliano, gerente general, explica que aunque dadas las diversas fusiones protagonizadas por Kraft a lo largo de su historia -entre ellas con Nabisco y Philip Morris-, algunas de sus marcas llevan más de 20 años en este mercado (como Oreo), sólo en 2008 empezaron a posicionarse masivamente. "Antes, nuestro negocio era muy pequeño. De ahí en adelante hemos crecido a tasas de doble dígito. Arrancamos con facturación de US$10 millones en 2007 y hoy nos acercamos a US$50 millones. Los actores locales nos miraban sólo por lo que hacíamos afuera, pero hoy somos relevantes y nos hemos convertido en un socio interesante para el retail".

Detrás hay una nueva estrategia: enfocarse en un portafolio acotado de productos. "En vez de dispersarnos tratando de encontrar la mejor alternativa para el mercado chileno, empezamos a trabajar un set definido, con apoyo global y tecnología difícil de emular en el corto plazo", detalla el ejecutivo.

Además, están invirtiendo en publicidad: este año destinarán US$6,1 millones a medios. "Oreo llevaba 18 años en el mercado y nunca había tenido un comercial hasta este año, y creció 500% en comparación con el anterior. Club Social revolucionó el segmento con su ingreso, pero desde 2004 no habíamos hecho nada más, y ahora estamos en condiciones de pensar en eso. Introdujimos la galleta Chips Ahoy en 2011 y ya vende lo mismo que Oreo", dice.

Agrega que también les ayudó el ingreso de Walmart, con quien operan a nivel mundial. Y que si bien ya son fuertes en toda la cadena supermercadista, proyectan crecer en almacenes y quioscos.

Stigliano destaca que esto también es producto de un cambio en el mercado chileno, donde ha crecido el espacio para el segmento premium y hoy se pueden vender empaques de galletas de sobre $2.000: "El mayor poder adquisitivo es favorable para nosotros, porque nos caracterizamos por elaborar productos de primera línea".

Pero reconoce que es difícil dar la pelea contra empresas como Nestlé o Carozzi, que invierten mucho en publicidad. De hecho, el año pasado sacaron del mercado jugos Tang (que se los elaboraba Carozzi), "ante la imposibilidad de competir en el rubro".

Casi todos los productos que comercializan en Chile son importados de sus plantas en América Latina (Argentina, México, Colombia, Brasil y Perú) o Europa (Polonia, Austria, Suiza, y algo de Alemania y Francia).

Pero desde 2006, Carozzi les producía y comercializaba la línea de postres en polvo Royal; ahora ellos retomarán su comercialización. Los polvos para hornear de esta marca los importan y venden directamente. Otro socio estratégico es Soprole, quien les distribuye Philadelphia.