Las marcas que generan más confianza en los chilenos

Puede haber sido el rol que jugaron combatiendo los incendios del último verano o el servicio que prestan en cada catástrofe natural que afecta cada cierto tiempo al país. Como sea, por tercer año consecutivo la marca más confiable entre los ciudadanos sigue siendo Bomberos de Chile, reveló la versión 2017 del estudio Icreo, cuyo objetivo es medir el nivel de confianza que tienen los chilenos respecto de instituciones públicas y privadas, servicios, marcas de consumo e incluso actores políticos. La lista continuó con Sodimac, Copec y Metro, las que anotaron importantes mejoras frente a la edición 2016. En el extremo opuesto, en tanto, Carabineros de Chile fue la marca peor evaluada, cayendo al puesto 19 desde el segundo lugar que ostentaba el año pasado.

El estudio, realizado por la firma especializada en construcción y gestión de marca Almabrands, evalúa cinco dimensiones que ayudan a crear el atributo de confianza: Honestidad y Transparencia (que representa un 27,3% del total), Responsabilidad (26,4%), Empatía (21,5%), Respaldo (14,3%) y Cercanía (10,6%). Luego, se construye un índice final de confianza de 1 a 7.

En la edición 2017 se evaluaron 206 marcas, distribuidas en 28 categorías, concluyéndose un índice de confianza de 3,8, el mismo que en la versión 2016 y algo mejor que en 2015, cuando llegó a 3,5.

Más de mil personas fueron consultadas para el estudio, entre el 21 de agosto y el 3 de septiembre pasado. El martes se dará a conocer en la Universidad del Desarrollo.

De acuerdo al texto, por tercer año Bomberos de Chile lidera como la marca que genera confianza y, de hecho, supera ampliamente en todas las dimensiones al promedio nacional. "Sigue sólidamente en el primer lugar y es una de las pocas marcas que logran desarrollar todas las dimensiones que generan confianza", destaca el informe.

Sodimac -la cadena del grupo Falabella- siguió en la lista, escalando al segundo lugar en 2017, desde la sexta posición del año pasado, mientras que Copec subió un peldaño entre mediciones. Metro de Santiago, en tanto, avanzó con fuerza, al pasar desde el noveno puesto al cuarto entre ambas ediciones.

"Metro ha mejorado sosteniblemente. Crece en transparencia, responsabilidad y empatía y también sube en respaldo y cercanía gracias a los planes de ampliación de las redes subterráneas anunciadas este año. La empresa ha ido en la dirección correcta de construir la confianza que piden los consumidores", afirma Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands (ver columna).

El análisis por dimensiones, en tanto, muestra que en Respaldo las marcas mejor ubicadas son Copec, Latam y BancoEstado. En Responsabilidad figuran Metro, Sodimac y Bomberos, mientras que en Transparencia están Falabella, Doctor Simi y Radio Cooperativa.

Este año también irrumpieron las redes sociales: WhatsApp y Facebook fueron reconocidas en la dimensión de Cercanía.

Según el estudio, la categoría radios tuvo el mejor desempeño 2017, tras obtener un índice de confianza de 5,2. Le siguieron tiendas de hogar y construcción, con un 5; productos de aseo e higiene, con 4,7, y las categorías de supermercados y de alimentos y bebidas, con 4,6 cada una (ver infografía).

En la parte inferior de la muestra, la categoría de peor desempeño fue figuras políticas, con un índice de 2,2 (ver recuadro). Le siguieron las isapres, con uno de 2,4; las AFP, con uno de 2,5, y el transporte público, con uno de 2,6. El caso de las administradoras de fondos previsionales (AFP) fue analizado en el estudio, ya que si bien se mantiene entre las categorías peor evaluadas, logró una leve mejora frente al 2016, cuando marcó 2.

"Tras un año de vocerías sin estrategia y comunicaciones desconectadas de los dolores de la ciudadanía, las AFP inician 2017 con iniciativas específicas de cambio, de mayor transparencia, de invitación a participar en la discusión e incluso de cambio en sus propuestas de valor para ser más relevantes en la lucha por mejores pensiones", dice Altschwager.

Fuerzas Armadas y de Orden fue otra categoría también abordada en el estudio, debido a su fuerte retroceso frente a la versión anterior. Esto, porque si bien en 2015 anotó un índice de confianza de 4,2 y en 2016 lo bajó a 4,1, este año el retroceso fue mayor: marcó un 3,5.

Según el estudio, lo anterior es efecto de la polémica que enfrenta Carabineros de Chile, a raíz del desfalco de más de $ 25.000 millones en la entidad descubierto este año. "El liderazgo de Carabineros se debilita en todas las dimensiones, pero especialmente las más tradicionales: Respaldo y Cercanía", advierte el texto.