Las marcas que valoran los chilenos, pese a la desconfianza

Consistencia, el compromiso, la calidad, un precio justo, una oferta diversa son variables clave en el negocio del consumo masivo. También lo son otras cualidades, menos tangibles, pero igual de valoradas y cada día más exigidas por el cliente. El apego y la lealtad a un producto es activo imprescindible en toda empresa y, como otros factores, también se ajusta según el ciclo económico, las expectativas y, por cierto, las buenas o malas prácticas. Dinámica que vuelve a recoger el estudio Chile 3D, que si bien este año calificó a 23 marcas como de excelencia, sólo a una la llevó al sitial del Top 1 del Índice de Capital de Marca (ICM): Quix, con 805 puntos.

Reflejando que el esfuerzo por enmendar y evitar errores es valorado, pero también que la memoria no es frágil, el estudio que realiza desde 2009 GfK Adimark dio cuenta que si bien el marcador del lavalozas fue el puntaje máximo de la edición 2017, es el más bajo en la historia de la muestra. Los autores del estudio interpretan el dato como prueba de que las marcas se han concentrando más, porque hay menos dispersión por atributos, los consumidores perciben pocas diferencias entre ellas y hay marcas importantes que sin estar involucradas en casos de malas prácticas empresariales, han perdido liderazgo por la propagación de la pérdida de confianza de los consumidores, explica el gerente comercial+marketing de GfK Adimark, José Miguel Ventura.

"Los resultados tienen harto que ver con la crisis de desconfianza, lo que llega también a las marcas por responsabilidad de algunas y no de todas. Las de mayor prestigio han perdido valoración del consumidor, éste hoy se vincula con mayor fuerza a marcas que si bien son más pequeñas o incipientes, a las que llamamos desafiantes o retadoras, van generando lealtades y compromisos que los clientes valoran", afirma.

En la edición 2017 se evaluaron 432 marcas de 92 categorías de consumo y se sumaron más contenidos para visualizar cambios de comportamiento en la población. Ventura destaca que hay marcas de excelencia que aún en tiempos difíciles permanecen en el grupo de excelencia: Savory, Nescafé, Iansa, Cachantun, Lucchetti, Sodimac, Carozzi, Duracell, Pepsodent, Watt's, Coca-Cola, Omo y Soprole. Estas anotaron entre 754 y 799 puntos.

"En tiempos turbulentos para las grandes marcas es un mérito la permanencia en este grupo de aquellas que han sabido mantenerse actualizadas y permanecer en el corazón de los chilenos. Es un premio a la constancia, la consistencia y, sobre, todo a la prolongación de los lazos históricos que han generado con sus consumidores", dice el ejecutivo.

También destaca a otras cinco marcas por ir "en camino a la excelencia" -Maggi, Hellmann's, McKay, Supremo y Cruz Verde-, a otras que entraron a la excelencia, tras intentos fallidos en los últimos años, y a las que retornaron. Por ejemplo, Lider, Confort, Rosen y BancoEstado.

Pero fue Samsung el caso de mayor éxito en los últimos años, asegura, por lograr el máximo puntaje en su propia categoría y estar tres veces entre las 26 marcas de excelencia 2017. "Tuvimos mediciones en que una misma marca figuró en el grupo de excelencia en dos categorías, es decir, tenía doble galardón como marca altamente valorada y por generar traspaso entre categorías de consumo. Pero nunca una marca en tres categorías diferentes fue premiada como de excelencia. Samsung logró el sitial en tecnología (audio y video), electrohogar (línea blanca) y smarthphones (equipos celulares)", recalca.

El estudio Chile3D mide estilos de vida de la población y su vínculo con las marcas. Para eso, evalúa tres dimensiones: Estilo de vida (cómo son los chilenos, cambios, sueños y dolores), Capital de marca (según 13 atributos de la marca que forman los pilares de prestigio, afecto y presencia) e Inversión publicitaria (relación entre capital de marca y difusión en medios tradicionales).

Este año se entrevistó a 4.800 residentes de 41 ciudades y zonas rurales de la Región Metropolitana, representativas del 90% de la población nacional. Se trató de encuestas en hogares, a hombres y mujeres sobre 15 años, de los grupos socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D. Entre los datos demográficos obtenidos destacan que las mujeres dieron más de 800 puntos a nueve marcas y los hombres a sólo una. También que la más valorada por prestigio fue Soprole (786 puntos), por afecto, WhatsApp (770 puntos) y por presencia, Quix (914 puntos).

Ventura indica que el estudio abre una radiografía completa del consumidor, su forma de vida y conducta de compra. También ayuda a segmentar a la población por variables sociodemográficas, hábitos, tenencia de bienes e identificar oportunidades de valor para las marcas.