Londres: un laboratorio para la publicidad personalizada

Varias compañías tecnológicas experimentan en las calles de Londres la forma de crear un sistema de publicidad personalizada que presente a los transeúntes anuncios basados en sus hábitos, como ya es habitual al navegar por internet.

En un futuro cercano, cuando un individuo pase frente al escaparate de una tienda de ropa verá ofertas de camisas similares a las que suele comprar o bien se encontrará con el anuncio de una versión gigante del menú que pide habitualmente al entrar en un restaurante de comida rápida.

Para lograr ese tipo de efectos, ya se han probado cámaras con reconocimiento facial en centros comerciales que distinguen las preferencias de los clientes y chips ligados a cuentas de Facebook que revelan los gustos de cada persona cuando se acerca a una tienda.

Londres: un laboratorio para la publicidad personalizada 

El último ensayo conocido en esa dirección son unas papeleras con pantalla para mostrar anuncios que se instalaron en el centro de Londres antes de los Juegos Olímpicos de 2012 y que, según se ha conocido ahora, se dedicaban a captar información de los móviles de los transeúntes.

El invento ha hecho saltar las alarmas de organizaciones que defienden el derecho a la intimidad en el Reino Unido, cuyas quejas han obligado al Ayuntamiento de la capital británica a detener las pruebas de esos dispositivos hasta que se estudien las consecuencias legales que se desprenden de recoger datos de teléfonos móviles sin consentimiento.

"No existe justificación alguna para que compañías con las que no tenemos relación conviertan nuestros teléfonos móviles en dispositivos de seguimiento", señaló Nick Pickles, director de la organización británica "Big Brother Watch". 

Las papeleras grababan el número de identificación de cualquier dispositivo móvil que pasara por su lado, lo que les permitiría saber, por ejemplo, cuántas veces y a qué horas caminaba una persona por ese lugar.

La dirección de un teléfono móvil es una cifra que no está asociada en principio al nombre o la dirección del dueño del dispositivo, pero una firma de publicidad puede encontrar diversos usos para esos datos anónimos.

Si una célula de seguimiento similar estuviera instalada en un determinado comercio, la papelera sería capaz de reconocer a los clientes de ese establecimiento, delatados por su móvil, y mostrarles publicidad personalizada sin que llegaran a saber que el anuncio estaba directamente dirigido a ellos.

La misma empresa responsable de las papeleras, Renew London, apunta otros posibles usos de esa tecnología, como instalar células a la entrada de los lavabos de locales públicos para determinar si el propietario de un teléfono es un hombre o una mujer, un dato crucial para un anunciante.

"Desde nuestro punto de vista, esa información está abierta a todo el mundo", afirmó el director de Renew London, Kaveh Memari, a la revista británica Quartz, la primera que dio a conocer a la opinión pública el funcionamiento de esas papeleras.

"Siempre que no añadamos un nombre y una dirección, es legal", subrayó Memari, que añadió que páginas como Google o Facebook recogen mucha más información sobre sus usuarios.

En ese sentido, el responsable de "Big Brother Watch" subrayó que las páginas de internet que registran datos de sus clientes muestran antes un documento con las condiciones de uso y piden permiso para almacenar la información.

"Dado que la legislación establece que la dirección IP (el número que identifica a un ordenador en internet) es información personal, no veo cómo la dirección de un dispositivo móvil podría quedar fuera de ese marco legal", señaló Pickles.

Para el activista, las papeleras instaladas en las calles de Londres "ponen de manifiesto cómo la tecnología ha hecho que cada vez sea más fácil seguirnos y generar beneficios gracias a nuestros datos".