Manual para candidatos en la era de YouTube

Tiene 30 años, pero Brandon Feldman es un veterano de campaña. A cargo del área de noticias y política de YouTube, en 2016 le tocó un año especialmente movido: para la campaña presidencial estadounidense se produjeron más de 110 millones de horas de contenido en esa plataforma, incluidos debates, transmisiones en directo de la noche electoral y el acto de investidura del sorprendente nuevo mandatario, Donald Trump.

Escogido como uno de los líderes jóvenes en el prestigioso ranking "30 under 30" de Forbes, Feldman estuvo en Chile este mes justo antes de que se iniciara el período de campaña legal que ya tiene mucho de digital. Esta es la lista de consejos que da para quienes se atrevan a usar YouTube y los videos como plataforma para llegar a los votantes.

• El tamaño (y la calidad) no importa

Que un video sea un éxito no depende de que sea Full HD o una gran producción. Una cámara de celular sencilla puede ser tanto o más llamativa para la audiencia que un contenido hecho con tecnología de última generación. "Muchas veces los videos más atractivos, a los que les va mejor, son los que tienen un mensaje muy bueno para compartir, una historia interesante que contar, pero no tienen que ser en una calidad impecable, no tienen que ser perfectamente editados ni en HD".

Lo mismo pasa con la duración. Un video más corto no necesariamente es una buena receta, sobre todo por el comportamiento de la audiencia en YouTube: Feldman cuenta que los usuarios móviles de dicha plataforma pasan, en promedio, cerca de una hora al día buscando contenido. "Algunas veces hay una cierta percepción de que videos más y más cortos son mejores, pero, de hecho, hemos visto que el tiempo de permanencia es alto. No hay una prescripción única para la duración del video. Sugerimos que se use el tiempo que sea necesario para entregar el mensaje", cuenta y concluye: "La recomendación más importante que les doy a los políticos y a otros que pueden estar un poco dudosos de incorporarse a YouTube es: sólo háganlo".

• Sea usted mismo

Se lee simple, pero Feldman insiste una y otra vez que es lo más complejo: los usuarios de YouTube no perdonan que alguien se vea incómodo o tratando de dar un discurso extremadamente armado. Así que, mejor respirar hondo, relajarse y dar su versión más natural a la cámara. "Autenticidad es una palabra que usamos muchísimo en YouTube, porque es una plataforma donde la audiencia realmente reacciona cuando el contenido que están viendo se siente real, alguien con quien pueden conectar directamente", afirma. ¿Qué cosas contribuyen con la autenticidad? Los 'detrás de escenas', las miradas más personales y todo aquello que permita ver más allá de la fachada habitual de los políticos. "Es algo que es realmente particular de YouTube y que sabemos que las audiencias aprecian", sentencia.

• Cree una comunidad

Una de las virtudes que se premian es la persistencia. Feldman cuenta que muchas campañas –en Estados Unidos y a nivel mundial- usan YouTube y las redes sociales en general para hitos como el lanzamiento, y que esos videos funcionan bastante bien. Sin embargo, añade, los usuarios valoran especialmente a quienes mantienen sus cuentas actualizadas, porque son útiles cuando buscan información para decidir por quién votarán. "Si el canal no está actualizado y tiene poco contenido, eso no presenta la mejor imagen a personas que están buscando entender más del candidato".

• Escuche la voz del pueblo

El ejecutivo hace una reflexión que lleva de vuelta a las salas de clase de periodismo y a los modelos de comunicación. Feldman explica que el gran cambio que se ha apreciado en las campañas actuales es la bidireccionalidad de la información: es decir, que ahora los candidatos pueden ser interpelados directamente y sin posibilidad de esconderse por sus posibles votantes. "A diferencia de los medios tradicionales, en YouTube la audiencia está buscando conexión con los creadores de los contenidos", plantea Feldman, y agrega que  "entonces, los políticos pueden usar YouTube para tener retroalimentación de ideas, opiniones y pensamientos de los votantes. Puede ser una manera realmente efectiva para entender mejor a los votantes, y ojalá construir una base más fuerte de apoyo".

• Apunte a sus votantes

Las cifras lo dicen: YouTube tiene una audiencia gigantesca y de todas las edades, pero es un nicho particularmente bueno para conectar con públicos más jóvenes, que son los más difíciles de convencer y de llevar a votar.

La gracia de la plataforma, cuenta Feldman, es la información con la que cuenta: cada video tiene estadísticas detalladas que permiten saber a qué público está llegando, e ir orientando la estrategia hacia lo que el candidato quiera. "Tenemos una herramienta que se llama YouTube Analytics, que le dirá a los administradores de contenidos cuánto tiempo están viendo sus videos los usuarios. Muchas campañas usan esa información para decidir los contenidos que van a producir, su duración, y detectar a cuáles audiencias están llegando y a cuáles no".

Algo más: también es posible ir a cazar votantes estando al día con los contenidos y tópicos más comentados en las plataformas. "Algunas de las campañas más inteligentes usan estrategias como Google Trends, y hay una sección de YouTube que tiene también tendencias, para entender en qué está interesada la audiencia, qué está viniendo a buscar. Lo usan como una manera de entender qué es lo que ellos deben cubrir, qué está hablando la gente", dice.