Marca Athleta de Gap compite contra Lululemon e inaugura tiendas en los mismos centros comerciales

El mes pasado, Lululemon Athletica abrió una tienda en Durham, Carolina del Norte. Tres semanas después, Athleta, la respuesta de Gap a Lululemon, abrió su propio local en el mismo centro comercial.

Este patrón –Lululemon abre una tienda, un local de Athleta aparece muy cerca- se reproduce en todo Estados Unidos en tanto Gap monta la amenaza más potente hasta ahora a la firma de artículos de yoga con sede central en Vancouver.

Además de perseguir a Lululemon por toda la geografía estadounidense, Athleta, de Gap, está copiando las estrategias de su rival y vendiendo más barato que esa cadena.

Al igual que Lululemon, Athleta establece acuerdos con los instructores locales de yoga y patrocina clases como Mommy Me Yoga.

Al igual que Lululemon, Athleta capacita al personal para que recomiende prendas adaptadas a las actividades de los clientes –medias maratones o paddle board, por ejemplo-. La upstart de yoga de Gap está avanzando sobre el territorio de su rival. Prueba A: los "embajadores de marca" de Lululemon compran ropa de Athleta.

"Athleta abre locales cerca de los de Lulu, por lo que diría que se está convirtiendo en la mayor amenaza", dijo Paul Lejuez, analista de Nomura Securities International en Nueva York. "Gap mira lo que ha logrado Lulu y dice: 'Muy bien, por qué no aprovechar el tráfico que atraen ellos y, si ofrecemos nuestro producto a un precio ligeramente inferior, conseguiremos una parte'".

Es fácil ver por qué Gap tiene tanto interés en sacar partido de la ropa deportiva para mujeres. Este mercado estadounidense de US$14.300 millones está creciendo dos veces más rápido que el de la indumentaria femenina en general, según NPD Group, firma de investigación de mercado con sede en Port Washington, Nueva York. Los equipos para yoga con estilo también tienen precios y márgenes más altos que otro tipo de ropa deportiva. Conforme más mujeres practican deportes, muchas están dispuestas a pagar más por telas que disipan la transpiración y reducen los olores, afirma Tess Roering, responsable de comercialización de Athleta.

MARCA MUY FUERTE

En Lululemon, Gap tiene ante sí una marca muy fuerte. Con una sagaz combinación de moda y marketing de estilo de vida, la cadena canadiense ha conquistado un público fiel desde que se mudó a los Estados Unidos en 2003. Lululemon generó un récord de US$1.000 millones en ventas el año pasado con 112 locales estadounidenses. Posee las cuartas ventas más altas por pie cuadrado entre los minoristas norteamericanos después de Apple Inc., Tiffany Co. y Coach Inc. Las acciones subieron 19% este año.

Sin embargo, Athleta saca provecho de la experiencia y los recursos financieros de la mayor cadena minorista de Estados Unidos. Las acciones de Gap subieron más del doble que las de Lululemon este año con un aumento del 51%. La compañía tenía US$1.970 millones en efectivo y equivalentes a fines de abril, muy por encima de los US$424,3 millones de Lululemon.

Lululemon dice tener confianza en la persistencia de su marca y en enero hizo notar que, si bien Athleta y la cadena de ropa deportiva Lucy de VF Corp. podrían llevarse una pequeña parte de su mercado, su impacto no es significativo.