Ofensiva de Amazon plantea fuerte desafío a modelo de atención a clientes en supermercados

Cuando recorra una tienda de comestibles dentro de 10 años, verá más comidas preparadas, recomendaciones personalizadas y tal vez incluso un restaurante en la casa.

Lo que probablemente no verá es una existencia aleatoria de alimentos y una larga fila en las cajas. Viajes de compras que consumen mucho tiempo y un engorroso proceso de pago son algunos de los principales retos que las tiendas de comestibles tienen que abordar en los próximos años, y hay mucho en juego. Los servicios de entrega en línea y las cadenas de grandes descuentos amenazan con deponer a los supermercados del podio que han ocupado en el segmento alimentario por tanto tiempo.

El ímpetu de modernizar los supermercados se encuentra bajo presión aún mayor después del acuerdo de Amazon.com Inc. de comprar Whole Foods Market Inc. por US$13.700 millones la semana pasada. El acuerdo crea un minorista híbrido —con ofertas de tienda física y en línea— que podría servir a los clientes de manera más eficiente que las tiendas tradicionales.

"Los supermercados que están centrados en el cliente van a ganar", dijo Shannon Warner, vicepresidenta de la sección de productos de consumo y comercio minorista de Capgemini Consulting en Norteamérica. Eso significa "aprovechar todos los datos que tienen sobre el cliente para personalizar las experiencias y hacerlas más relevantes", añadió.

Las tiendas físicas no desaparecerán: la entrega de alimentos a las casas de los clientes sigue siendo un proceso costoso, especialmente para productos agrícolas y otros artículos frescos, pero las tiendas físicas de mañana tendrán que conocer muy bien a sus clientes. Y los competidores más débiles caerán en el camino o bien serán adquiridos por rivales mayores.

Warner ve el acuerdo de Whole Foods de Amazon como la primera de muchas fusiones en el segmento de tiendas conforme lidian con esta transformación. Los supermercados que permanezcan personalizarán la atención a los clientes y les venderán basados en características clave —como una dieta vegana o una alergia al cacahuate o maní— para dar forma a la experiencia de compra. Eso significa que los supermercados ya sabrán lo que a uno le gusta, no le gusta y planea comprar antes de entrar en la tienda.

Los resultados pueden parecerse a esto: la aplicación de su tienda de comestibles favorita le envía promociones de tus artículos más comprados cada miércoles (ya que sabe que usted compra los miércoles por la noche) y ofrece sugerencias de recetas basadas en lo que usted ha comprado en el pasado. También recibe ofertas de entrega de comida cuando está lluvioso (ya que la tienda recuerda que usted rara vez sale cuando el tiempo es malo) y un recordatorio sobre cuando su detergente de lavandería está terminando.

Las tiendas de comestibles tendrán que encontrar maneras de aprovechar las enormes cantidades de datos que los clientes producen y utilizarlos de una manera que haga las compras más convenientes y no tanto una carga. Los analistas predicen que esto ayudará a las tiendas a definir mensajes de marketing, recomendaciones y cupones digitales personalizados. Amazon, con una sofisticada operación de recopilación de datos, ya tiene una ventaja en esta área.