Snapchat: lejos de ser un fantasma

El mundo hoy vive de la inmediatez. Cada vez más exigentes, las nuevas generaciones buscan productos y servicios más personalizados, acordes a sus intereses. Y eso, justamente, es lo que persiguen miles de marcas y emprendimientos en el mundo, aunque sólo unos pocos lo han logrado.

Uno de ellos es Snapchat, la aplicación móvil que suma más de 150 millones de usuarios en el mundo y que está derrotando a Twitter, superándola ya en 10 millones de seguidores. Con 8.000 millones de visualizaciones diarias, la curva de crecimiento de Snap Inc. es sorprendente: en 2015 obtuvo ganancias por US$ 59 millones y este año esperan entre US$ 250 millones y US$ 350 millones. Para 2017, sus dueños prevén entre US$ 500 millones y US$ 1.000 millones.

El explosivo avance de esta aplicación se basa en la creatividad e interés de sus usuarios por mostrar qué han hecho las últimas 24 horas, personalizando no sólo la experiencia de cada inscrito en la plataforma, sino que, además, han logrado acercar y humanizar a las marcas que han apostado por incursionar en un mundo virtual dirigido especialmente a los millennials y actual Generación Z. Es así como íconos comerciales como Pepsi, Amazon, Gatorade, Twentieth Century Fox, Taco Bell, McDonald's, General Electric y HBO, entre varias otras, han generado contenidos específicos para participar de esa red: desde divertidos "efectos especiales" que se aplican al grabar un video, hasta lanzamientos exclusivos de series para sus fanáticos.

Facebook y Google posaron la vista en la aplicación e intentaron adquirir el éxito obtenido para fusionarlo (o tal vez no) con sus respectivas plataformas. Pero su creador y dueño, Evan Spiegel, rechazó los US$ 3.000 millones y US$ 4.000 millones que le ofrecieron ambos gigantes, respectivamente. Aun así, Facebook no se ha rendido en su afán por competir con el fantasma, tratando de comprar, hasta ahora sin éxito, a Snow, red social que va en ascenso y es la principal rival de Snapchat en Asia.

¿Su éxito tiene límite? Si bien el futuro se ve prometedor, queda un último desafío por conquistar: salir a Bolsa en 2017 y recaudar unos US$ 4.000 millones. El proceso se ve delicado y puede durar trimestres o incluso años, debido a las estrictas regulaciones y a una eventual reestructuración de las bases para una empresa de alto crecimiento. Si a eso se suma el aumento de Instagram como competidor, el próximo año puede ser uno de los más duros para "el fantasma".

La historia de Snapchat es breve, pero vertiginosa, dado su rápido éxito. Comenzó cuando Spiegel presentó la idea de la aplicación como proyecto para una de sus clases de Diseño, en la Universidad de Stanford. La llamó Picaboo, describiéndola como una herramienta que permitía publicar fotos y borrarlas rápidamente para que no fueran vistas por otros. La clave estaba en el factor discreción.

En abril de 2011, Spiegel mostró la plataforma como proyecto final, pero sus compañeros discreparon de la idea de que las fotografías no fueran permanentes. Ninguno vio el potencial de lo efímero como una propuesta de valor para un producto. En contra de los consejos, Spiegel continuó con la iniciativa.

En mayo de 2012, usándola se enviaban 25 imágenes por segundo y en noviembre se compartían más de un millón mediante la aplicación iOS, ahora llamada Snapchat. En Android comenzó a venderse el 29 de noviembre de ese año.

Su éxito interesó a Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, y en noviembre de 2013 intentó comprar la firma a Spiegel en US$ 3.000 millones, pero su creador lo rechazó.

Para agosto de 2014, el 40% de los estadounidenses de 18 años usaba Snapchat a diario, y en octubre se lanzó con la publicidad. El primer anuncio fue un video de 20 segundos de la película de terror Ouija. Ese año, la aplicación se destacó como la de más rápido desarrollo, con un crecimiento anual de 57%.

En 2015 lanza el servicio Discover, espacio donde medios y marcas pueden crear contenidos para captar audiencia: los primeros en usarlo fueron McDonalds, General Electric y la película Ted. También estrenan la chistera Lenses, novedosa y psicodélica herramienta para tomar selfies que causa furor.

En enero pasado, la Casa Blanca se une a la red, sumándose al registro diario de 7.000 millones de visualizaciones de video. Luego, el 2 de agosto último, Instagram lanza Stories, función que permite compartir momentos en formato tipo video con mensajes que se borran tras un tiempo determinado, tras caer el promedio de sus posteos entre 2013 y 2015. Snapchat lo aumentó 25% en sólo tres meses.

- Core target claro: jóvenes de 12-24 años, le permite identificar sus necesidades y alinear rápido el resto de componentes de su modelo de negocios. Un segundo segmento son los avisadores.

- Propuesta de valor: el usuario recibe un servicio personalizado y avisadores quedan a cargo de la publicidad.

- Factor clave es la caducidad de sus contenidos.

Snapchat tiene la virtud de constituirse como una red "no" social, diferente a Facebook o Twitter. Su propuesta de valor está definida satisfaciendo las necesidades de su grupo objetivo, dada su capacidad de innovación permanente, generándole fuerte popularidad entre los jóvenes.

El análisis de su negocio usando el Modelo Canvas (Lienzo) revela lo siguiente:

Segmentos: desde el inicio Snapchat definió claramente su core target: jóvenes entre 12 y 24 años (millennials). Esto le permitió identificar sus necesidades y alinear rápido el resto de los componentes de su modelo de negocios al grupo objetivo. Se generó un segundo segmento de interés compuesto por los avisadores.

Relación con el cliente: identificado segmento y necesidades, cultiva una estrecha relación con su target para responder rápido y así fidelizarlo, lo que mejora la focalización de las campañas según perfil del usuario, optimizando recursos a los avisadores.

Propuesta de valor: el usuario recibe una experiencia de servicio para compartir fotos y videos con sus seguidores por hasta 10 segundos, aplicar filtros, añadir textos, emojis o pintar. La publicidad es no intrusiva, los avisadores pueden apuntar a segmentos particulares en el target.

Actividades clave: la firma orienta su actividad hacia la entretención del usuario, dejando a terceros la publicidad y sus avisadores.

Recursos clave: su plataforma, la amplia variedad de funciones para usuarios y avisadores, y la caducidad de sus contenidos la hacen una aplicación diferente, ágil y entretenida cuando se aprende a manejarla. Facilita su administración y renovación optimizando el uso de servidores.

Partners: el foco del negocio son los usuarios, pero Snapchat tiene interés por generar ingresos vía publicidad. Tercerizó la actividad vía Ads Partners (desarrollar software para subir la efectividad, permitir la compra y optimizar las campañas), los Creative Partners (crear contenido creativo para los avisadores) y Measurement Partners (medir la efectividad de las campañas).