Sólo 8% de marcas iberoamericanas genera experiencia positiva con clientes

Una fuerte preocupación en los procesos y en la calidad de los productos caracteriza a las empresas iberoamericanas. Sin embargo, aún les queda un largo camino por recorrer en materia de experiencia del cliente.

Según el estudio "Tendencias de Experiencia de Clientes en Iberoamérica 2011", realizado por la empresa española IZO, se observa que sólo un 8% de las marcas iberoamericanas testeadas logró buenos resultados en cuanto a experiencias con sus clientes. La mayoría de las compañías apenas alcanzó el nivel básico de relación, mientras que el 10% genera una "experiencia frustrante". El informe internacional incorpora a países como Brasil, Colombia, Chile, España, México y Venezuela.

Los resultados se obtienen en base al índice de Experiencia del Cliente o Best Customer Experience (BCX), indicador integral que contempla los aspectos de experiencia con la marca, con el producto y en las interacciones con el cliente.

La categoría más alta del estudio es la denominada WOW, o sea, aquella que lograba una real experiencia cliente-empresa. Sin embargo, ninguna de las 130 compañías que participó de la medición logró dicho estándar, "lo que las pone en posición de riesgo frente a potenciales competidores o amenazas de otras empresas", afirma el country mánager de IZO Chile, Raúl Venegas.

Los sectores que logran las mejores experiencias para sus clientes son el automotriz, seguido por el comercio, seguros y banca. Los rubros con la calificación más baja fueron el de telecomunicaciones y energía.

En general, los bajos resultados del estudio se explican porque los clientes siguen percibiendo a las compañías como lejanas, y a las prácticas empresariales como no alineadas con sus valores personales. Por otro lado, los consumidores establecen que los métodos de contactos "no son lo suficientemente flexibles" y que los canales son poco eficientes en la resolución. A ello se suma a que muchas veces no se da el trato especial que el cliente espera.

EL CASO CHILENO
Este es el primer año en que IZO incorporó a Chile en el estudio y los resultados lo ubicaron en la medianía de la tabla, con un 50,65% de experiencia al cliente. Venegas explica que el país "invierte más en mejoras de procesos y eficiencia y se está incorporando el concepto de satisfacción al cliente fuertemente, pero falta que eso aparezca no sólo en el discurso, sino que directamente en los presupuestos". Este punto es relevante, ya que las áreas de venta siguen siendo significativas en Chile. "Destinamos muchos recursos a vender y no tanto a retener, mantener y generar satisfacción", afirma.

Pero no todo es negativo. Tres empresas chilenas -Falabella, Entel y BCI- lograron lugares destacados en las categorías de retail, telecomunicaciones y banca, respectivamente.

De hecho, la medición ubicó a Entel como la ganadora a nivel Iberoamericano del premio BCX (Best Customer Experience), siendo la compañía chilena la que genera mejor experiencia a nivel iberoamericano, destaca el country mánager de IZO Chile.

IZO: MAYOR EXPERIENCIA, UN MEJOR PRECIO FINAL
Un 35% de las personas encuestadas declara estar dispuesta a pagar más por una mejor experiencia. El estudio señala que esto refleja una oportunidad para las compañías, en cuanto a generar un impacto positivo en las cuentas de resultados. Para medir dicho impacto se deben tomar en cuenta cuatro conceptos: los clientes más satisfechos son menos sensibles al precio, las marcas deben buscar ser la opción preferida del cliente, las personas con buena experiencia están dispuestas a seguir siendo clientes, y la recomendación que hacen las personas a otros respecto de una marca. Al respecto, Raúl Venegas enfatiza que "eso es muy potente, porque hoy los ejecutivos vamos donde los jefes a pedir presupuestos para mejorar satisfacción y es difícil conseguirlo, porque precisamente la pregunta es ¿cuánto va a impactar esto en el negocio? Esto permite, por lo menos, empezar a esbozar el impacto que tendría para las empresas".