TV de pago: cómo Chile se reposicionó como mercado frente a los canales

Los canales del conglomerado Fox aumentaron al doble su inversión publicitaria en Chile en los últimos dos años, dato que se puede apreciar a simple vista en la cantidad de paletas y avisos de series como Kdabra que se ven por las calles de Santiago.

Además, hace un par de años que la señal A&E se asoció con Canal 13 y TVN para emitir el Festival de Viña completo; y HBO decidió realizar en 2010 su primera serie hecha en el país, Prófugos, que se grabará desde el 25 de mayo próximo.

Son los hechos objetivos y más visibles de un fenómeno que se viene dando hace algún tiempo en el mercado local y que tiene a Chile ganando terreno, en cuanto a su importancia  para los canales de cable que operan en América Latina.

"Precisamente porque consideramos a Chile un mercado importante, hemos hecho una campaña de marketing agresiva que ha tenido buena aceptación", dice César Sabroso, vicepresidente de marketing de A&E sobre el asunto.  Y agrega: "Hemos adquirido grandes compromisos económicos y multi plataformas para mantener esa fuerte conexión emocional con los televidentes locales".

Fernando Gualda, gerente general de Fox Latin American Channels Chile y Perú, coincide: "Chile está caminando súper fuerte en el mercado de la TV paga. Tal vez no tiene tanta población como Argentina, pero tiene otras características atractivas. El mercado publicitario no es pequeño y es muy competitivo, muy profesional. Hay oportunidades".

Una de las principales razones para el reposicionamiento es el explosivo aumento de la penetración de la televisión por pago en los últimos dos años: actualmente, el 55% de los hogares de los segmentos socioeconómicos ABCD están suscritos (según Establishment Survey, Ibope), lo que convierte al país en el tercero a nivel latinoamericano, tras Colombia (76%) y Argentina (73%). Y eso trajo un aumento del share de audiencia (porcentaje de televisores encendidos) que se lleva el cable, que creció en un 71% en los últimos dos años.

"Hoy se está empezando a hablar y descubrir el potencial de segmentación (a la hora de comprar avisos) del que antes, como había menos penetración, no se podía hablar. Estamos en un momento muy importante para el país", resume Gualda, sobre el panorama del mercado local actual y la posibilidad de apuntar a grupos específicos con los comerciales que da el cable. Mientras que Sabroso dice que ellos ya lo están aprovechando. "El crecimiento no se detiene y A&E continuará apostando en él", resume. Y sigue: "Nuestra activa participación en el Festival de Viña, entre otras cosas, corrobora la importancia de Chile para nosotros".

Además, tanto Gualda como Sabroso coinciden en que el acceso a tecnologías es también un factor que beneficia a Chile al momento de considerarlo. Así, el ejecutivo de A&E apunta que los televidentes locales son los más avanzados de la región en lo que a multimedia se refiere. Mientras que Gualda dice que la llegada de la TV digital comenzó "a abrir la mirada" dentro de los actores chilenos sobre temas como la segmentación, lo que hace que Fox esté atento para aprovechar el momento.   

Pero ese no es el único elemento que resulta atractivo. Luis Peraza, vicepresidente ejecutivo de producción y adquisiciones de HBO Latin American Group, explica que aunque el tema comercial "es importante", a ellos les interesó el aspecto de la producción hecha en Chile, que vienen considerando hace unos cuatro años pero concretaron recién en 2010.  

"Desde el punto de vista de la competencia profesional, a medida que hemos conocido más lo que se hace acá, el talento creativo, nos hemos convencido de que es un sitio idóneo para producir proyectos como Prófugos", dice. Ese es un tema que también ha llamado la atención de Fox. "Estamos buscando alianzas (con canales de TV abierta) y producciones que puedan flotar dentro de Latinoamérica, que sean hechas en Chile. Aquí hay talento y la idea es buscarlo", asegura Gualda.