Cómo TikTok está cableando el cerebro monetario de la Generación Z

Los estadounidenses menores de 30 años reciben gran parte de las noticias en TikTok. También oyen hablar de dinero, y eso está influyendo en su forma de ahorrar, gastar y ver sus perspectivas financieras, dicen los jóvenes y los economistas.

Caitlyn Sprinkle, de 27 años, describe su feed de TikTok como una mezcla de pesimismo económico y consumismo desenfrenado. Hay TikToks de Dave Ramsey que advierten de los males de la deuda, seguidos de influencers que muestran sus compras de productos para el cuidado de la piel y bolsos.

Sprinkle, analista financiera en una empresa de gestión de activos de Nashville, Tennessee, utiliza una aplicación de presupuestos y últimamente cocina en casa para ahorrar dinero y poder permitirse las cosas que cree que tiene que comprar, como los leggings de Lululemon. “Entre TikTok y tener a tus amigos a tu alrededor, te sientes presionada a comprar las cosas porque quieres encajar”, comentó. “Siempre ha sido así, pero con TikTok es más notorio”, indicó.

La recuperación de las acciones, el aumento de los salarios y la rigidez del mercado laboral sugieren que la economía es más fuerte de lo que ha sido en años. Los profesionales más jóvenes y con menos ingresos no piensan lo mismo, en parte porque una gran parte tiene deudas de consumo y en parte por lo que ven en TikTok.

Aunque la plataforma se enfrenta a una posible prohibición en Estados Unidos, sigue siendo una fuerza cultural masiva que determina las decisiones y opiniones de los adultos jóvenes. Más de la mitad de los adultos estadounidenses de entre 18 y 34 años la utilizan, según el Pew Research Center, mientras que cerca de un tercio de los menores de 29 años afirman que se informan regularmente a través de TikTok, frente a menos del 10% en 2020.

Entonces, ¿qué pasa cuando tu principal fuente de noticias te dice que nadie de tu generación podrá comprarse una casa, que los precios de los alimentos están fuera de control y que la deuda de las tarjetas de crédito es inevitable, pero también que los bolsos Louis Vuitton de US$ 2.500 y las cremas hidratantes de US$ 70 son, como dicen muchos videos, “imprescindibles”?

Entrevistas con expertos en finanzas y más de una docena de jóvenes sugieren que el resultado es confusión, con una pizca de pesimismo. Los menores de 30 años se están endeudando al adoptar una vieja idea: si las perspectivas son malas, ¿por qué no disfrutar de la vida ahora?

Según los economistas y los propios veinteañeros, TikTok está creando una desconexión entre la situación real de los jóvenes y la que creen tener. Esa desconexión ha dado lugar a un término que los asesores financieros utilizan para describir la visión distorsionada que los jóvenes tienen de su bienestar financiero: “dismorfia del dinero”.

Evelyn Hidalgo, de 29 años, se gana la vida como creadora de contenidos a tiempo completo tras ser despedida de un trabajo de estratega social hace aproximadamente un año. Aunque publica sobre ser madre con un presupuesto ajustado, su feed de TikTok le muestra de manera seguida artículos de moda que desearía tener, o una vida que parece imposiblemente lejos de la suya, como poseer una casa grande y hermosa.

“No parece que lo normal sea lo tuyo”, dijo Hidalgo, que vive en Nashville con su marido y su hijo de 20 meses. Cuando mira la economía en TikTok y otras redes sociales, su feed se siente “dividido por la mitad”, entre los que viven una vida envidiable y los que están luchando.

Los sentimientos económicos encontrados de la Generación Z podrían influir en el resultado de las elecciones de este otoño, pero el mayor impacto podría estar en su salud financiera a largo plazo, afirman los economistas. Sentirse inseguro económicamente puede llevar a tomar malas decisiones, como endeudarse con tarjetas de crédito que se comen los fondos de jubilación y necesidades como la comida y la vivienda, sostuvo Jacob Channel, economista jefe de LendingTree, un mercado de préstamos en línea.

En los últimos dos años, los miembros de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) han duplicado su deuda no hipotecaria, adquiriendo aproximadamente US$ 11.000 más de promedio, según LendingTree.

Aun así, los adultos estadounidenses más jóvenes -los nacidos en la década de 1990- vieron su riqueza mediana más que cuadruplicarse a más de US$ 40.000 entre 2019 y 2022, de acuerdo al Banco de la Reserva Federal de St. Louis. Eso ha superado las tasas de crecimiento de las generaciones anteriores a una edad similar, explicó Lowell Ricketts, un científico de datos allí.

Aunque muchos indicadores de la edad adulta, como ser propietario de una vivienda, parecen fuera de alcance, los adultos jóvenes están cosechando los beneficios del clima económico actual, aseguró Monique Morrissey, economista senior del Economic Policy Institute, una organización sin fines de lucro de investigación y política económica.

“La Generación Z y los millennials más jóvenes están experimentando vientos de cola y pueden no darse cuenta de que se están beneficiando de un mercado laboral ajustado que ha llevado a un aumento inusualmente rápido de los salarios reales para los trabajadores más jóvenes y con salarios más bajos”, señaló.

A la confusión se suma la propia economía. Tras una serie de datos que mostraban la fortaleza del mercado laboral, el crecimiento está empezando a ralentizarse. Los empresarios estadounidenses crearon 175.000 puestos de trabajo desestacionalizados en abril, menos que en marzo y por debajo de los 240.000 previstos por los economistas, y el desempleo subió al 3,9%, según el Departamento de Trabajo.

Muchos usuarios de TikTok aseguran que sus feeds se han convertido en un sinfín de mensajes de Get Ready With Me, anuncios, colaboraciones con influencers y videos que los animan a comprar cosas en la tienda virtual de TikTok. Alrededor del 91% de la Generación Z afirma haber comprado algo que vio en las redes sociales, según una encuesta de Citizens Pay, un servicio de ‘compra ahora y pago después’ de Citizens.

A BreAunna Rodriguez, de 23 años y madre de dos hijos en Houston, le gusta comprar ropa de bebé popular en TikTok y otras pequeñas cosas para ella, como extensiones de pestañas, enjuague bucal con aceite de coco y una piedra pómez que, según los influencers, reduce las estrías.

“Es difícil no comprar cosas si dicen que son buenas para mí”, comentó BreAunna.

TikTok también ha influido en decisiones más importantes. Su página “Para ti” está llena de jóvenes emprendedores que rechazan la idea de un trabajo de nueve a cinco. Esto la inspiró a dejar su trabajo como ayudante de administrador de fincas a finales de 2022 y aceptar un trabajo a distancia, basado en comisiones, para una empresa de Internet y cable.

“Ves a una comerciante de 19 años en TikTok que solo tiene que trabajar dos horas al día, y yo me preguntaba: ‘¿Cómo puedo hacer eso?’”.

Rodríguez sostiene que ahora gana más dinero, contribuye a un 401(k), paga las facturas de sus tarjetas de crédito cada mes y pone su reembolso anual de impuestos en una cuenta de ahorros para ayudar con los gastos durante todo el año. Su mayor gasto mensual son los US$ 2.000 que paga por el jardín de sus dos hijos.

Los constantes videos de consumo -ya sea una copa Stanley, un peluche de Jellycat o maquillaje- son difíciles de resistir. TikTok creó el año pasado su propio motor de comercio electrónico, TikTok Shop, para competir con los minoristas en línea.

Hace unos seis meses, Sprinkle compró un vaso Stanley. “Me aguanté todo lo que pude”, dijo, y añadió que había comprado varias otras botellas de agua que eran tendencia en TikTok.

“Hay una presión interna entre las personas de mi edad para tener constantemente estas experiencias y compartirlas”, admitió, por su parte, Evan Naar, un abogado de 28 años de Nueva York que publica TikToks sobre espectáculos de Broadway que ha visto y un concierto de Taylor Swift al que asistió.

Naar, que tiene varios miles de dólares de deuda estudiantil, indica que en algún momento quiere ahorrar más dinero y comprarse una casa. “Gran parte de mi sueldo se va en gastos de manutención, viajes y espectáculos de Broadway”, aseguró.

Un post tras otro sobre los inconvenientes de la economía contribuye al “doomerismo”, un sentimiento abrumador de desesperación. Esto ha convertido a algunos adultos jóvenes en ahorradores.

“No voy a gastarme hasta el último dólar para estar a la altura de los Jones”, dijo Tanayah Thomas, diseñadora de ropa de 23 años y asesora financiera licenciada en Staten Island, Nueva York.

Actualmente vive con su madre para ahorrar dinero.

Tommy Chanthavong, un joven de 27 años de Houston que gestiona cuentas de redes sociales para pequeñas empresas locales, también ha vuelto a casa. Señaló que es difícil analizar la información que aparece en TikTok: En un momento ve videos en los que se dice que Estados Unidos está al borde de la recesión y al siguiente ve que la inflación está remitiendo.

En la última encuesta trimestral de The Wall Street Journal entre economistas empresariales y académicos, los encuestados redujeron las probabilidades de una recesión en el próximo año al 29% desde el 39% de enero, la probabilidad más baja desde abril de 2022.

Sprinkle, que comparte piso con una compañera de piso, dijo que le encantaría ser propietaria de una casa algún día, pero lo siente como un sueño lejano.

“Tienes que tener un nivel de felicidad y ser capaz de hacer las cosas que quieres, y comprar las cosas que quieres es parte de ello”, comentó. “¿Ahorro todo mi dinero para el futuro? No. Intento vivir más el momento”, agregó.