De Gap a Dollar General, los CEOs del sector retail se marchan a medida que aumentan los retos

Muchos retailers estadounidenses están optando por un nuevo liderazgo o avanzando en los planes de sucesión a causa de la pandemia, a medida que la industria se adapta a los desafíos más allá de la crisis sanitaria de Covid-19.

El lunes, Gap Inc. sustituyó a la CEO Sonia Syngal tras más de dos años en el cargo. El martes, Dollar General Corp. dijo que su director general de muchos años dejaría también el puesto. Estos anuncios siguen a las recientes salidas de los directores ejecutivos de empresas como Bed Bath & Beyond Inc, la marca de equipamiento deportivo Under Armour Inc. y el vendedor de artículos de lujo The RealReal Inc.

En el pasado, los ejecutivos del sector minorista solían llegar a los puestos más altos por dos vías: O bien eran grandes comerciantes, con una astuta capacidad para anticiparse a los estilos populares y las nuevas tendencias, o bien eran hábiles operadores, con un dominio de los sistemas necesarios para que las tiendas funcionaran sin problemas. El cambio a las compras online complicó aún más el trabajo, ya que exigía un conocimiento de la tecnología y los datos. Además, han entrado en juego otros factores, como el impulso a la fabricación de productos de forma más sostenible.

Con el inicio de la pandemia del Covid-19, los analistas afirman que los minoristas se enfrentan a nuevas complicaciones, desde los retrasos en la cadena de suministro y los niveles históricos de inflación, hasta los problemas de personal y el aumento de la delincuencia en las tiendas.

“El panorama del comercio minorista cambió durante la era del Covid”, declaró Craig Johnson, presidente de la consultora Customer Growth Partners. “Las habilidades necesarias para que un CEO tenga éxito hoy son mucho más amplias”, agregó.

Algunos datos muestran que las empresas retrasaron sus planes de sucesión de CEO en medio de la agitación de la pandemia. La rotación general de los directores cayó tanto en 2020 como en 2021 entre las empresas del S&P 500 y las del índice más amplio Russell 3000, según datos del Conference Board y la firma de análisis de datos Esgauge.

“La mayoría de las empresas consideraron que durante la pandemia no querían agravar las incertidumbres del Covid-19 con un cambio de ejecutivo”, comentó Matteo Tonello, director gerente del Conference Board.

Sin embargo, los cambios de directores generales se están recuperando. A principios de julio, la tasa de sucesión anual de los consejeros delegados del índice Russell 3000 aumentó hasta el 11,6% en 2022, frente al 9,6% de 2021, según los datos del Conference Board y Esgauge. Este año, la rotación está en camino de alcanzar niveles similares a los de antes de la pandemia. El sector de consumo discrecional, que incluye a los minoristas, ha tenido una mayor tasa de rotación de CEOs en 2021 y 2022 que muchas otras industrias.

La permanencia promedio de los directores generales de las empresas del S&P 500 es de 6,4 años, según el Conference Board y Esgauge.

El comercio minorista ha sido un sector especialmente volátil durante la pandemia. En primer lugar, la industria sufrió los cierres temporales de las tiendas de ladrillo y cemento mientras la gente se refugiaba en casa. A continuación, se enfrentó a la escasez de productos al aumentar la demanda de los consumidores.

Más recientemente, muchas grandes cadenas han acumulado un exceso de existencias, ya que las compras se han alejado de la ropa cómoda y los artículos para el hogar, populares durante el apogeo de la pandemia, y se han convertido en ropa más elegante para las ocasiones sociales. La gente también está gastando más dinero en viajes, restaurantes y otros entretenimientos en un momento en que la inflación está encareciendo necesidades como la comida y la gasolina.

El sector minorista está sometido a la presión de innovar y operar con mayor rapidez, y los ejecutivos también están gestionando mayores demandas de los clientes y los accionistas para que se preste atención a las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza, explicó Susan Hart, que dirige la práctica de venta al por menor, ropa y artículos de lujo de la empresa de contratación Spencer Stuart.

Incluso los minoristas a los que les ha ido bien durante estos altibajos están haciendo cambios de liderazgo.

En enero, Home Depot Inc. anunció que su director general, Craig Menear, se apartaría después de que las ventas del minorista de mejoras para el hogar se dispararan durante la pandemia, a medida que la gente arreglaba sus casas. En marzo, Ted Decker, un ejecutivo con muchos años de experiencia, se convirtió en consejero delegado y Menear en presidente del consejo de administración. Menear había sido CEO desde 2014.

El martes, Dollar General dijo que su director general, Todd Vasos, dejará el cargo después de siete años, y será sustituido por el director de operaciones Jeffery Owen. Owen asumirá el cargo el 1 de noviembre, según la compañía. Durante el tiempo que Vasos ocupó el cargo de presidente ejecutivo, la empresa abrió alrededor de 7.000 nuevos establecimientos de Dollar General y aumentó los ingresos por ventas anuales en más de un 80%. La empresa llevaba más de un año planificando la sucesión del CEO, según personas familiarizadas con el proceso.

Otras empresas con rotación de ejecutivos han luchado durante años para reinventarse, como Gap y Bed Bath & Beyond. Las acciones de las dos compañías han caído en los últimos años. Ambas sustituyeron a sus consejeros delegados por miembros del consejo de administración mientras buscan un nuevo liderazgo.

Gap, por su parte, ha dado algunos pasos en falso por su cuenta, incluido un plan, del que informó The Wall Street Journal, para ofrecer una gama de tallas en su cadena Old Navy que fracasó, dejándola con demasiadas tallas muy pequeñas y muy grandes. Contrató a un antiguo ejecutivo de Walmart Inc. para que se hiciera cargo de Old Navy y ahora está buscando un nuevo CEO para dirigir toda la empresa. Las acciones de Gap han caído un 55% este año.

En cuanto a Bed Bath & Beyond, la marca ha luchado por actualizar su oferta en un mundo en el que los consumidores pueden conseguir todo tipo de artículos para su hogar con un par de toques en su smartphone. Su decisión de desordenar las tiendas frustró a los compradores. El consejo de administración de la empresa sustituyó a finales del mes pasado al CEO Mark Tritton, que había sido contratado en 2019 tras años en otros minoristas, como Target Corp.

Otros, como The RealReal, están haciendo la transición de una startup a una empresa más establecida que requiere diferentes habilidades de liderazgo. Julie Wainwright, que fundó The RealReal en 2011 y dirigió la empresa durante su oferta pública inicial de 2019, dijo que sentía que era el momento adecuado para encontrar la próxima generación de liderazgo.

Las acciones de la empresa han bajado más de un 78% este año mientras se acumulan las pérdidas.

“El orden es lo que todo el mundo busca... el negocio va bien, es el momento de ascender en la organización a alguien que lo merece”, dijo Hart, de la empresa de contratación Spencer Stuart. “Y a veces puede ser menos ordenado, que el negocio vaya mal y un consejo es quien tiene que tomar una decisión”, concluyó.