Elon Musk quiere más usuarios de pago en Twitter, sugiriendo US$ 8 al mes para las cuentas verificadas

Elon Musk está tratando de aumentar rápidamente los ingresos de Twitter Inc. mediante la adopción de suscripciones, con el objetivo de hacer que la empresa de redes sociales sea menos dependiente de los anuncios digitales, ya que Madison Avenue señala una postura cautelosa hacia el sitio después de la adquisición del multimillonario.

Musk lleva diciendo desde antes de completar su adquisición de US$ 44.000 millones de Twitter, que tiene que depender menos de los dólares de la publicidad digital que representan casi el 90% de sus ventas totales. Twitter y sus competidores han considerado o han incursionado en las suscripciones como una fuente de ingresos adicional, pero aún no han representado un ingreso considerable para la mayoría de las empresas.

Musk señaló en varios tuits que se inclinaba por una oferta de suscripción de US$ 8 al mes. Las suscripciones ayudarían a que Twitter fuera menos dependiente de la publicidad, dijo.

Esta semana, dos grandes empresas de publicidad han recomendado a sus clientes que suspendan temporalmente la publicidad en Twitter, lo que añade urgencia a los esfuerzos del empresario por identificar fuentes de ingresos alternativas.

Tanto Interpublic Group of Cos. como Havas Media han instado a sus clientes a poner en pausa sus anuncios en Twitter, debido a la preocupación por la capacidad de la empresa para controlar su contenido, según personas relacionadas con la situación.

Musk ha comenzado a reunirse con los principales ejecutivos de publicidad para tratar de tranquilizarlos sobre la dirección de Twitter y se ha ofrecido a reunirse con los clientes directamente, según personas familiarizadas con el asunto. El personal de la red social se puso en contacto con varios altos ejecutivos de empresas de publicidad durante el fin de semana para concertar reuniones con Musk esta semana, según algunas de las personas.

Desde que se cerró la adquisición la semana pasada, Musk y quienes` le asesoran han insistido en la idea de cobrar por el proceso de verificación de usuarios de Twitter. Ese servicio, que añade una marca de verificación azul en las cuentas de aquellos que están verificados, es actualmente gratuito, pero sólo las cuentas consideradas “notables” por Twitter pueden obtenerlo. “El sistema actual de Twitter para determinar quién tiene o no una marca de verificación azul es una mierda”, tuiteó Musk.

Las propuestas del equipo de Musk han generado la reacción de algunos usuarios, lo que llevó al dueño de Tesla a tuitear a última hora del lunes: “¡Tenemos que pagar las facturas de alguna manera! Twitter no puede depender totalmente de los patrocinadores”.

Twitter ofrece actualmente una suscripción denominada “Twitter Blue”, que permite a los usuarios probar nuevas funciones antes de que se publiquen para todos los usuarios. La suscripción -que por el momento no incluye la verificación de la cuenta azul- cuesta US$ 4,99 al mes y permite a los suscriptores de Twitter Blue editar los tuits 30 minutos después de publicarlos.

Horas más tarde, Musk tuiteó “¡Poder para el pueblo! Blue por US$ 8 al mes”. Añadió el martes que el costo variaría según el país.

El equipo de Musk ha propuesto una gama de posibles precios. Jason Calacanis, un viejo inversor de startups que alentó la oferta inicial de Musk para comprar Twitter, tuiteó el domingo una encuesta que preguntaba a los usuarios cuánto pagarían para ser verificados por la aplicación y obtener una marca de verificación azul en su cuenta. Las opciones de la encuesta incluían: no pagaría, US$ 5 al mes, US$ 10 al mes y US$ 15 al mes.

Musk parecía estar intrigado por la idea, respondiendo al post con el comentario “interesante”. Anteriormente había dicho que el proceso de verificación estaba siendo renovado.

Hasta el martes por la mañana, 1,9 millones de usuarios de Twitter habían votado en la encuesta de una semana de duración. La opción “No pagaría” llevaba una gran ventaja, con más del 80% de los votos emitidos. La segunda opción más popular fue la de US$ 5 al mes, que obtuvo algo más del 10% de los votos.

El autor Stephen King se pronunció el lunes en Twitter en contra de algunos de los precios propuestos, lo que provocó que Musk respondiera en un tuit con su explicación de por qué era necesario un costo y preguntando qué le parecería al autor una cuota mensual de US$ 8. King tuiteó más tarde: “No es el dinero, es el principio de la cosa”.

Musk dijo que explicaría la razón y sugirió que tenía que ver con la derrota de las cuentas de bots que él ha dicho desde hace tiempo que son un problema en la plataforma.

Twitter tiene actualmente unos 423.700 usuarios verificados, según sus propias cifras. Si alrededor del 10% de los usuarios verificados de Twitter pagaran US$ 8 al mes, la empresa generaría unos ingresos adicionales de US$ 4,1 millones al año. Con el precio más alto de US$ 15 al mes que Calacanis también sugirió en su encuesta, la misma tasa de aceptación ascendería a más de US$ 7,5 millones al año. Twitter generó unos US$ 4.500 millones en ingresos publicitarios el año pasado. La versión actualizada de la verificación podría estar abierta a todos los más de 237 millones de usuarios de Twitter.

“Creo que la gente pagará por ciertas funciones y características. No será la mayoría de la gente, pero hay una pequeña base de personas que lo hará”, aseguró Rich Greenfield, analista de Lightshed Partners. Si una preponderancia de todos los usuarios se suscribiera, podría suponer unos ingresos significativos, indicó.

No está claro cuántas personas están suscritas a Twitter Blue, ya que la empresa no ha publicado ninguna cifra. Twitter, que tuvo unos US$ 2.200 millones en ventas de publicidad en los primeros seis meses del año, informó de US$ 195 millones en suscripciones y otros ingresos no publicitarios durante el período.

En el hilo de tuits del martes, Musk comentó que los suscriptores tendrían prioridad en las respuestas, las menciones y las búsquedas, la posibilidad de publicar videos y audios largos, y la mitad de anuncios. La empresa también está poniendo fin a la capacidad de los suscriptores para acceder a los artículos sin publicidad de los editores, informó el Journal.

Greenfield, por su parte, sostuvo que hay pruebas de que los usuarios están dispuestos a pagar por las características de las redes sociales que desean. LinkedIn, de Microsoft Corp., ofrece servicios de suscripción premium que pueden costar más de US$ 1.000 al año, aunque están dirigidos principalmente a usuarios profesionales. La rival de Twitter, Snap Inc., que recientemente lanzó una opción de suscripción de pago que da a los usuarios acceso a nuevas y exclusivas funciones por US$ 3,99 al mes, también ha ganado seguidores.

Snap introdujo el servicio en junio y ha llegado a tener más de 1,5 millones de suscriptores. Entre sus características se encuentran los íconos personalizados de la aplicación y una etiqueta negra en forma de estrella para identificar al usuario de Snapchat como suscriptor del servicio de pago.

Evan Spiegel, director ejecutivo de Snap, afirmó que el servicio está dirigido principalmente a algunos de los usuarios más intensos de la plataforma. Éstos pueden querer funciones que quizá no sean de interés para la comunidad en general, lo que hace que su inversión financiera y de ingeniería sea un reto, dijo en la conferencia Tech Live del Journal la semana pasada.

“Al ofrecer este producto de suscripción, podemos dar un súper servicio a esa comunidad que es realmente apasionada por Snapchat y cobrar una pequeña cantidad”, planteó Spiegel.

La empresa dijo que ve a Snapchat+ como una fuente de ingresos adicional, no como un sustituto de sus ingresos por publicidad. Snap declaró unas ventas de US$ 1.100 millones en el último trimestre y aseguró que generaba “prácticamente todos” sus ingresos a través de la venta de publicidad. La empresa no desglosó los ingresos de Snapchat+.

Intentar centrarse menos en la publicidad digital es algo que Facebook, el gigante del sector, también ha explorado. Hace varios años consideró la posibilidad de crear una versión basada en la suscripción, en la que los usuarios no vieran anuncios, según informa el Journal. Sin embargo, la red social, que forma parte de Meta Platforms Inc., optó por no llevar a cabo este enfoque, ya que presentaba numerosas dificultades, entre ellas que una persona que utiliza varias cuentas de redes sociales tuviera una experiencia sin anuncios en todas sus cuentas. La empresa decidió no llevar a cabo la idea para no perjudicar su negocio publicitario.

Musk ya se ha movido para apuntalar algunos de sus otros negocios con servicios de suscripción que pueden proporcionar un flujo de ingresos más estable y predecible. Tesla Inc. ofrece parte de su avanzada tecnología de asistencia al conductor como un servicio de pago mensual. Su empresa de cohetes, Space Exploration Technologies Corp. o SpaceX, proporciona acceso a su conectividad a Internet por satélite Starlink por una cuota mensual.

La preocupación de algunos anunciantes por la evolución de Twitter bajo la dirección de Musk, autoproclamado absolutista de la libertad de expresión, puede hacer más urgentes estos esfuerzos en Twitter.

“La situación actual es impredecible y caótica, y los malos actores y los comportamientos inseguros pueden prosperar en ese entorno”, escribió Interpublic Group of Cos. en un correo electrónico el lunes que fue visto por The Wall Street Journal. “En este momento, no podemos afirmar con confianza que Twitter es un lugar seguro para las marcas”, añadió.

Una representante de Twitter no hizo comentarios. Musk escribió la semana pasada en Twitter que el sitio “no puede convertirse en un infierno de libertad, donde se puede decir cualquier cosa sin consecuencias!”.

El martes, una coalición de más de 40 grupos autodenominados de la sociedad civil publicó una carta abierta a las 20 marcas que más gastan en Twitter. En la carta se les pedía que suspendieran su gasto publicitario si Musk “sigue adelante con sus planes de socavar la seguridad de la marca y las normas de la comunidad, incluida la eliminación de la moderación de contenidos”.

El jefe de seguridad e integridad de Twitter, Yoel Roth, escribió en una serie de tuits el lunes por la noche que la compañía estaba centrada en abordar lo que describió como un aumento de la conducta de odio en Twitter.

Los ejecutivos de publicidad dijeron que estaban descorazonados por la salida de Sarah Personette, una de las principales ejecutivas de publicidad de Twitter que anunció su renuncia el lunes.

Musk también dijo que estaba buscando formas para que los creadores ganen dinero en Twitter. “¡Los creadores necesitan ganarse la vida!”, comunicó.

El año pasado, Twitter también permitió a algunos creadores de contenidos probar un servicio de suscripción llamado Super Follows, que permite a sus seguidores pagar hasta US$ 10 al mes para ver tuits y contenidos adicionales.

Las nuevas fuentes de ingresos ayudarían a la red social a hacer frente al estancamiento del crecimiento de los ingresos. A su vez, la empresa informó de que las ventas aumentaron un 1% en el segundo trimestre. Twitter se convirtió en una empresa privada antes de presentar los resultados del tercer trimestre, aunque Meta y Snap señalaron en sus informes de ganancias que el gasto en publicidad se había enfrentado a una mayor presión. Twitter también necesita fuentes adicionales de dinero para hacer frente a la deuda que aumentó como resultado de la adquisición de Musk. La financiación del acuerdo incluyó US$ 13.000 millones en deuda que eleva los pagos de intereses anuales a más de US$ 1.000 millones, en comparación con unos US$ 51 millones en 2021.