La fidelidad a las marcas se ve afectada por la inflación y la escasez

Los compradores estadounidenses compran lo que pueden encontrar y pagar.

Los nombres de marcas conocidas y las campañas publicitarias llamativas ya no son suficientes para ganarse la lealtad de los consumidores estadounidenses en las tiendas de comestibles, según los ejecutivos del sector minorista. A medida que se extiende la inflación y las cadenas de suministro dejan huecos en los estantes, los compradores se vuelven cada vez más inestables, y la disponibilidad y el precio terminan determinando lo que va a sus carros de la compra.

La nueva disposición de los compradores a cambiar de marca podría modificar los equilibrios de poder dentro de las tiendas de comestibles. Las grandes empresas de alimentación, como Kraft Heinz Co. y Kellogg Co., corren el riesgo de perder cuota de mercado en favor de sus competidores y de las marcas de la tienda, que son más capaces de ocupar los espacios vacíos en los pasillos de estas, según los ejecutivos del sector. Los operadores de los supermercados, a pesar de tener que lidiar con la escasez, dijeron que la situación les está dando más influencia con las grandes marcas y flexibilidad para probar productos más nuevos, y a menudo, de menor coste.

“Vemos que la gente elige más artículos porque están disponibles”, indicó Tony Sarsam, director ejecutivo de la cadena de supermercados SpartanNash Co. En los pasillos de los supermercados de la empresa con sede en Grand Rapids, Michigan, Sarsam declaró que el zumo de naranja Tropicana perdió cuota frente a Simply Orange de Coca-Cola Co. en los últimos meses, que ha sido más fácil de abastecer para SpartanNash, mientras que Tyson Foods Inc. perdió igualmente cuota en pollo empanado congelado frente a Banquet meals de Conagra Brands Inc.

Sarsam afirmó que él y su equipo están examinando ahora la variedad de comestibles que vende la empresa, recortando recientemente el número de artículos que ofrece en las secciones de galletas, galletas saladas y aperitivos, en respuesta a la incapacidad de algunas marcas para satisfacer la demanda y la ralentización de las ventas. En ocasiones, SpartanNash da más espacio en las estanterías a las marcas locales, que pueden mantener mejor los productos en stock.

Tyson sostuvo que está trabajando duro para satisfacer la alta demanda de sus productos. Por otro lado, Coca-Cola, Conagra y la empresa de capital privado PAI Partners, propietaria de Tropicana, se rehusaron a hacer comentarios.

Alrededor del 70% de los compradores estadounidenses aseguró haber comprado una marca nueva o diferente a la que tenían antes de la pandemia, según una encuesta realizada entre mayo de 2020 y agosto de 2021 por la empresa consultora de marcas blancas Daymon Worldwide Inc.

A medida que los consumidores prueban nombres menos conocidos, la lealtad a la marca de las firmas con problemas de suministro está disminuyendo, según la empresa de investigación de mercados IRI. Las marcas con baja disponibilidad, o tasas de existencias de entre el 72% y el 85%, han perdido 0,7 puntos porcentuales de cuota de cartera de media, según la empresa. El ‘share of wallet’, que mide la fidelidad a la marca, muestra si las empresas están ganando o perdiendo compradores.

Generalmente, los consumidores suelen quedarse con las marcas que conocen por comodidad y compran más artículos de nombres con los que están familiarizados, de acuerdo con los analistas del sector. Pero los compradores son proclives a cambiar de marca cuando se aprietan el cinturón, si encuentran una oferta mejor. Durante la crisis financiera, las grandes marcas de la alimentación desarrollaron versiones más baratas de sus productos para tratar de fidelizar a los consumidores, como hizo por ejemplo Procter & Gamble Co. con versiones más baratas del detergente Tide, la crema para la piel Olay y los pañales Pampers.

Sin embargo, hoy en día los compradores sienten la presión de los precios más altos, al tiempo que se enfrentan a estantes con escasez de productos, declararon las empresas. Estos factores, en conjunto, están llevando a los consumidores a cambiar de marca, según los ejecutivos.

En 84.51 LLC, una empresa de análisis de datos del gigante de los supermercados Kroger Co., la vicepresidenta de perspectivas comerciales, Barbara Connors, explicó que el cambio de marca estaba impulsado por la escasez extrema y la acumulación de existencias, y que los compradores se decantan cada vez más por marcas de menor coste, incluidas las que están en oferta.

Las limitaciones de producción están costando a algunos gigantes de la alimentación el terreno de las tiendas de comestibles. Kraft Heinz dijo en febrero que había perdido cuota en algunas categorías de supermercados, ya que la empresa se esforzaba por mantener el ritmo de la demanda. Kraft Heinz no hizo más comentarios al respecto.

Kellogg manifestó en febrero que algunas de sus marcas de cereales perdieron terreno en los supermercados y que espera ganar cuota de mercado de cereales en Norteamérica en la segunda mitad del año, cuando pueda volver a colocar más productos en las estanterías. Kellogg agregó que el año pasado ganó cuota de mercado en aperitivos salados y galletas.

“Veremos cómo se restablece la cuota de mercado”, dijo Steven Cahillane, director general de Kellogg, en una llamada de resultados el mes pasado. “Nos estamos centrando primero en nuestras marcas más grandes”, agregó.

Algunas empresas alimentarias afirmaron que ven oportunidades a medida que los compradores cambian de marca. Geoff Tanner, director comercial y de marketing de J.M. Smucker Co., indicó que el fabricante de la mantequilla de maní Jif y del café Folgers se ha beneficiado de ser capaz de satisfacer la demanda de forma más constante en comparación con sus competidores.

“Se obtiene más si se puede superar el rendimiento”, manifestó Tanner. Alrededor de dos tercios de la cartera de productos de Smucker están aumentando su cuota de mercado en la actualidad, en comparación con un tercio antes de la pandemia, añadió, y la empresa está impulsando la publicidad.

Más del 90% de los consumidores dice que compraría otra marca o artículo si su opción preferida no estuviera disponible, según una encuesta reciente realizada por Kroger’s 84.51.

Leandra McGregor, una desarrolladora web que vive cerca de Fort Lauderdale (Florida), dijo que en los últimos meses ha estado probando nuevas marcas mientras hacía la compra, si ciertos alimentos estaban agotados o habían subido de precio.

Añadió que disfrutó de una nueva marca de mantequilla de maní orgánica que probó recientemente cuando las estanterías del supermercado estaban vacías. McGregor contó que también ha estado comprando mezclas de ensalada de la marca de la tienda en Publix Super Markets Inc., en lugar de los productos orgánicos más caros que normalmente consigue.

“Me gusta probar cosas diferentes”, declaró.

En el pasado, los supermercados estadounidenses se mostraban reticentes a la hora de ofrecer marcas menos conocidas, por temor a perder ventas frente a la competencia y por estar acostumbrados a ofrecer a los compradores el mayor número posible de opciones.

Cuando se trata de alimentos como cereales y helados, muchos consumidores siguen prefiriendo marcas específicas, dijo Kristen Hanson, que supervisa la comercialización en Tops Markets LLC. A pesar de los problemas de suministro durante meses, Gatorade por ejemplo, sigue representando la mayor parte de las ventas en la sección de bebidas deportivas y los consumidores están volviendo a la marca a medida que mejora el suministro, agregó.

En consecuencia, algunos minoristas dijeron que el cambio en el comportamiento de compra les permite estar menos comprometidos con marcas específicas y les ayuda a centrarse en los productos más vendidos en cada sección.

“Cualquier punto de ventaja que podamos encontrar con esas grandes marcas nos ayuda”, apuntó Mark Griffin, presidente de B&R Stores Inc, donde las marcas de pasta American Beauty y Barilla han perdido espacio en los estantes y cuota en favor de una marca importada de Italia. B&R ha aprendido que no necesita llevar todas las variedades de todas las marcas y está rechazando alrededor del 75% de los nuevos artículos, en comparación con el 30% antes de la pandemia, declaró Griffin.

Otros minoristas dijeron que actualmente están llenando huecos con marcas menos conocidas y que no planean ofrecerlas a largo plazo.

“No ha habido mucha resistencia por parte de los clientes. Prefieren tener zumo de naranja a no tenerlo”, concluyó Jonathan Weis, director general de Weis Markets Inc.