La lucha de la comida rápida por el precio de promoción de US$5

Las mayores cadenas de comida rápida de EE.UU. se enfrentan por las ofertas y los descuentos.

McDonald’s se unió a la lucha en los últimos días, lanzando una nueva comida de US$ 5. Los Arcos Dorados se enfrentan a Burger King, que a principios de junio presentó su propia oferta de comida, y Starbucks, donde la última promoción ofrece a los clientes cuatro bebidas por US$ 20.

La carrera del sector por atraer de nuevo a los clientes fatigados por la inflación se produce después de aproximadamente tres años de rápido aumento de los precios de los menús. Los precios más altos han perjudicado el negocio de los autoservicios de comida rápida y de los restaurantes, con un descenso general del tráfico de clientes del 3,3% este año hasta el 16 de junio, en comparación con el mismo periodo del año anterior, según la empresa de investigación Black Box Intelligence.

“Hay que ir a su encuentro”, afirmó Kelli Valade, directora general de la cadena de restaurantes Denny’s, en el Global Food Forum de The Wall Street Journal, celebrado la semana pasada. El proveedor de desayunos Grand Slam vende ahora “cenas para todo el día” , a partir de US$ 5,99.

Otras cadenas de restaurantes informales, como Applebee’s, Chili’s y Buffalo Wild Wings, ofrecen alitas ilimitadas, aperitivos a mitad de precio y hamburguesas a US$ 10,99.

Los consumidores buscan cada vez más ofertas. Casi el 30% de los pedidos de comida rápida llevaba asociada una promoción en los tres primeros meses del año, un 3% más que en el mismo periodo del año pasado, de acuerdo a la empresa de estudios de mercado Circana.

Los precios de los alimentos consumidos fuera de casa subieron un 30% en mayo respecto al mismo mes de 2019, según el Departamento de Trabajo. La inflación en los restaurantes se ha enfriado este año, pero los precios siguen subiendo más rápido en los restaurantes que en las tiendas de comida.

En McDonald’s, el precio promedio de un Big Mac ha subido un 21%, hasta US$ 5,29, desde los precios del nivel de 2019, dijo el presidente de la cadena en EE.UU., Joe Erlinger, en un mensaje público en mayo. Un McNuggets Meal de 10 unidades cuesta alrededor de US$ 9,19, un 28% más en el mismo periodo de tiempo, contó, respondiendo a las quejas sobre los altos precios de la comida rápida.

Muchas de las ofertas recientes buscan un precio de US$ 5, como el menú “maridaje” de Starbucks y la “Discovery Box” de Taco Bell. La semana pasada, McDonald’s empezó a vender un paquete de cuatro productos a US$ 5, una promoción que, según la empresa, durará aproximadamente un mes en sus restaurantes de EE.UU.. En junio, Burger King volvió a poner a la venta su propio paquete de US$ 5, adelantándose a la promoción de McDonald’s y prometiendo que el suyo duraría más.

“Sigue siendo cierto que la imitación es la forma más sincera de adulación”, aseguró el presidente norteamericano de Burger King, Tom Curtis, en un correo electrónico enviado en mayo a los operadores de restaurantes.

Erlinger, por su parte, señaló en el WSJ Food Forum que las ventas crecieron de forma constante el primer día de la nueva promoción de McDonald’s, incluso en un local que recibió un pedido de 90 comidas. No reveló las cifras de ventas, pero indicó que la empresa y sus franquiciados estaban satisfechos con la rentabilidad de la comida.

“La energía era palpable en los restaurantes”, afirmó Erlinger.

Más de un tercio de los consumidores habituales de comida rápida dijeron que buscarían la comida de US$ 5 de McDonald’s, según una encuesta en línea realizada en mayo a 1.000 adultos, por la empresa de investigación de servicios alimentarios Lisa W. Miller & Associates.

Otros restaurantes evitan las guerras de ofertas, por considerarlas una estrategia peligrosa. Darden Restaurants, propietaria de Olive Garden y LongHorn Steakhouse, ha manifestado que se centra en comunicar que sus precios actuales son un buen valor, en lugar de bombear ofertas que erosionan los beneficios.

“No vamos a hacer cosas para comprar ventas, ni siquiera con los descuentos cada vez mayores que hacen nuestros competidores”, enfatizó Rick Cárdenas, director ejecutivo, en una reciente conferencia sobre resultados.

A Taco Bell se le atribuye el mérito de haber desencadenado la escaramuza de los precios a finales de los años 80, con la introducción de un taco de 59 céntimos, al que siguió un menú completo basado en artículos de 59, 79 y 99 céntimos.

De acuerdo a Tom Wagner, director de la empresa de investigación Restaurant Insight Monitor y antiguo directivo de Taco Bell que trabajó en la estrategia de la cadena, esta se benefició de los acuerdos subiendo los precios de algunos productos para adaptarlos al nuevo enfoque escalonado, recortando los gastos generales de la empresa e incluyendo alimentos menos caros, como las judías.

A principios de los 90, McDonald’s introdujo los menús combinados, que incluían hamburguesas, refrescos y papas fritas. Burger King introdujo su propio menú económico.

Según Dave Marcotte, vicepresidente de la consultora Kantar y exdirectivo de Wendy’s, combinar comida y bebida era la clave para que las promociones tuvieran sentido económico para los restaurantes. Las bebidas suelen tener mayores márgenes de beneficio y los restaurantes pueden cambiar los alimentos para mantener la frescura de las ofertas.

Muchos restaurantes dirigen ahora a sus clientes a sus aplicaciones y programas de fidelidad para ahorrar. Starbucks, en particular, ha aumentado sus ofertas a los usuarios de aplicaciones en los últimos meses.

Algunos clientes de restaurantes siguen de cerca las aplicaciones de las cadenas en busca de ofertas y han aprendido a preparar menús enteros a base de descuentos.

“Me encantan los buenos cupones”, comentó Winnie Rosbach, de 50 años y madre de tres hijos en Bellingham, Washington. Su hijo de 16 años sólo visita McDonald’s cuando aparece una oferta en su teléfono.

Algunos consumidores desean que los restaurantes reduzcan los precios de sus menús. “Por favor, reduzcan los precios generales y olvídense de las ofertas; rara vez se ajustan a nuestras necesidades”, pidió Jo Dupray, una jubilada de 67 años de Laguna Niguel, California, que sale a comer afuera unas dos veces por semana.

Algunos restaurantes lo están consiguiendo. La cadena de comida rápida Noodles & Co. redujo el año pasado el precio del pollo en 25 céntimos, después de que sus directivos plantearan que había subido demasiado. Los ejecutivos de Starbucks dijeron que estaban revisando los precios de todos sus menús y considerando la posibilidad de establecer algunas opciones de precios de entrada, de acuerdo con una repetición de una reunión de la compañía en mayo que fue vista por The Wall Street Journal.

Unos precios de comida rápida más baratos ayudarían mucho a recuperar clientes como Stephen Quinlan, de 75 años.

“Un día miré mi bandeja y decidí que nuestro dinero podía gastarse mejor en otra cosa”, comentó Quinlan, un jubilado que vive en Frisco, Texas.