Los consumidores estadounidenses están comprando, viajando y haciendo ejercicio como si fuera 2019

A principios de 2020, muchas empresas dijeron que la pandemia lo cambiaría todo para los consumidores. Y así fue, durante un tiempo.

Ahora, muchos estadounidenses están retomando sus hábitos prepandémicos: asistir a conciertos llenos de gente, hacer pesas al lado de extraños en el gimnasio y abastecerse de papel higiénico. Las aerolíneas, los restaurantes y las guarderías, que dependían de los préstamos del gobierno para mantenerse a flote durante el peak del Covid-19, ahora apenas pueden mantener el ritmo de la demanda.

Live Nation, propietaria de Ticketmaster, declaró que las ventas de entradas para conciertos habían aumentado un 45% hasta febrero de 2022 en comparación con el mismo período de 2019, el último año completo de la prepandemia. Hasta febrero, la compañía tenía un 30% más de conciertos planificados para 2022 que para 2019.

Los niveles de afiliación a la cadena de gimnasios Planet Fitness superaron en enero los niveles prepandémicos, tras un tramo en el que cerraron alrededor del 25% de los gimnasios del país, según datos del sector.

En promedio, más de dos millones de personas viajaron en avión al día, entre el 17 y el 23 de abril, según la Administración de Seguridad del Transporte. Esa cifra fue de aproximadamente unos 2,4 millones en 2019.

Al mismo tiempo, algunas estrellas de la pandemia como Peloton Interactive Inc, Netflix Inc e Instacart Inc, han recibido duros golpes. De esperar que los consumidores hubieran cambiado permanentemente su comportamiento, las empresas están considerando ahora cambios antes impensables. Netflix, afectado por su primera caída de miembros en una década, está considerando ofrecer una versión más barata con publicidad. Peloton, que pierde dinero y tiene un exceso de equipamiento, está disminuyendo el precio de sus bicicletas estáticas. Instacart ha rebajado su valoración.

La resistencia del consumidor estadounidense ha sido una característica de la historia moderna. Después de sucesos como el huracán Katrina en Nueva Orleans o los atentados del 11-S, la gente ha demostrado que, con el tiempo, volverá a hacer muchas de sus cosas favoritas.

Pocas veces ha sucedido de manera general y tan prontamente como ahora, dos años después del inicio de una devastadora pandemia mundial. En los últimos meses, los gustos de los consumidores estadounidenses han cambiado rápidamente, de nuevo, y las empresas se esfuerzan por ponerse al día.

Emily Chan evitó los encuentros de más de cinco personas después de la pandemia. Ahora, la coordinadora de cuentas de relaciones públicas, de 22 años, ha reservado entradas para un concierto de Keshi, una fiesta de música electrónica en Brooklyn y un vuelo a Berlín -donde planea disfrutar de los eventos de la ciudad- en los próximos dos meses. El mes pasado tuvo su primera cita desde la universidad.

“Tengo dos años que recuperar, y este es el momento”, sostuvo.

Otros consumidores y muchas partes del país volvieron a la normalidad hace meses o incluso un año. La asistencia a los partidos de fútbol universitario fue robusta el pasado otoño. Ohio, Michigan, Texas, Carolina del Sur y Massachusetts eliminaron los requisitos de mascarillas en las escuelas a finales del año pasado. Por otro lado, la última película de “Spiderman” ha ganado más de 800 millones de dólares en la taquilla nacional desde su estreno en diciembre, aunque los analistas no esperan que la venta de entradas en todo el año alcance los niveles anteriores a la pandemia.

Está claro que la pandemia trajo cambios que serán duraderos. Las videollamadas siguen siendo un sector de gran crecimiento, el futuro de bienes raíces en algunas grandes ciudades sigue siendo incierto, el sector de las guarderías aún no se ha recuperado y la demanda de los productos favoritos de la pandemia, como los entrenamientos en línea y la entrega de alimentos a domicilio, sigue siendo alta. Pero junto a estos cambios a largo plazo, las empresas también están asistiendo a un restablecimiento general del modo de vida de 2019.

Los resultados financieros de Clorox Co. son un ejemplo de los cambios de hábitos de los consumidores.

En el primer año de la pandemia, los estadounidenses compraron una cantidad récord de productos básicos para el hogar, como toallas de papel, papel higiénico, harina y especias, y las ventas de Clorox se dispararon más de un 20%. La empresa aumentó rápidamente la producción de toallitas de limpieza, lejía y limpiadores de superficies. La nueva directora ejecutiva, Linda Rendle, tenía casi como única prioridad aumentar la producción para satisfacer la demanda.

Con la vuelta de las ventas a niveles más normales, la empresa está reduciendo las horas extraordinarias y poniendo fin a algunos contratos que hizo con terceros fabricantes en el momento álgido de la pandemia, señaló Rendle en una entrevista. Aunque la demanda sigue siendo mayor que antes de la pandemia, está recortando costes y predice que las ventas caerán entre un 1% y un 4% en el año fiscal que termina el 30 de junio.

“En los últimos 30 días, los Estados Unidos se han abierto de par en par”, dijo Rendle. “Los comportamientos y actitudes hacia la limpieza siguen aumentando, pero están más normalizados. La gente tiene un nivel de rutina más endémico”, agregó.

Algunos esperaban que la higiene fuera una obsesión durante todo el año. Sin embargo, según los datos de IRI, las ventas de desinfectantes de manos han bajado más de un 50% en lo que va de año en comparación con las de hace un año.

Cuando el Covid-19 llegó a Merrick, Nueva York, Lauren Antin no se arriesgó. La ejecutiva de publicidad de 36 años se había enterado de que estaba embarazada en febrero de 2020. Limpiaba las compras que le llegaban a domicilio con toallitas Clorox, bebía té que estimulaba el sistema inmunitario y se lavaba las manos obsesivamente.

El marido de Antin, propietario de un restaurante, cerró su negocio. Su hijo de 2 años, Harrison, pasó meses sin ver a sus abuelos y bisabuelos, que viven cerca. Para mantener a Harrison entretenido, ayudó a organizar un campamento de verano improvisado, con uso de mascarillas y distancia social, para los niños del barrio en los patios de las familias.

Dice que esa versión de sí misma no reconocería a la que reservó la fiesta del cumpleaños número cinco de Harrison este mes en Chuck E. Cheese -con piscina de pelotas y todo-.

“Invité a un montón de niños pensando que mucha gente diría que no, y han venido 30″, contó Antin.

A su vez, la empresa matriz de Chuck E. Cheese, CEC Entertainment Inc., se declaró en quiebra en junio de 2020. Ahora, a pesar de que la marca se negó a proporcionar cifras de ventas, dijo que ha visto un aumento en las reservas de fiestas de cumpleaños y está volviendo a las operaciones normales.

En marzo, la familia Antin voló a Orlando, Florida, para una boda de 300 personas. También fueron a Walt Disney World, donde la mujer indicó que las colas eran más largas de lo que nunca había visto. No pudieron conseguir entradas para ninguno de los parques, salvo para Magic Kingdom, lo demás estaba todo agotado. Una representante de Walt Disney Co. afirmó que la empresa sigue limitando la capacidad de los parques temáticos.

La gente se prepara para salir en público y gasta más en desodorantes, blanqueadores de dientes, maquinillas de afeitar y cosméticos, según IRI. También son menos entusiastas a la hora de cocinar y hornear en casa. Las ventas de cerveza artesanal en los supermercados han bajado, mientras que los bares y restaurantes hacen más negocio.

En marzo, sólo el 9% de las citas médicas se hacían a través de la telemedicina, de acuerdo a Zocdoc. En mayo de 2020, casi el 30%.

El servicio de streaming Netflix, obligado ahora a competir con el regreso de los eventos presenciales, las cenas fuera de casa y las fiestas de cumpleaños de los niños, registró en el último trimestre su primera pérdida de suscriptores en una década. Espera perder otros dos millones de abonados globales en el periodo actual. La empresa advirtió que el intercambio de contraseñas es una parte del problema.

Peloton, por su parte, ha rebajado sus previsiones de ingresos durante varios trimestres seguidos. El nuevo director ejecutivo, Barry McCarthy, está trabajando para que la empresa dependa más de las suscripciones a sus clases de entrenamiento virtual y sus ofertas digitales, y menos de las ventas de equipos de ejercicio.

Con esto, Peloton ha rebajado los precios de sus bicicletas homónimas. Dijo que la mayor cuestión a la que se enfrenta la empresa es averiguar cuántas personas quieren hacer ejercicio en casa en un mundo pospandémico. “Sabremos la respuesta a esa pregunta cuando podamos mirar por el retrovisor”, añadió.

Desde enero, las visitas a cadenas de gimnasios y estudios de ejercicios como Pure Barre y CorePower Yoga, LLC casi se han duplicado. Incluso el yoga con calor, con su respiración profunda y su intercambio de sudor mutuo, ha vuelto.

La instructora Gina McKiernan sostuvo que la mayoría de las clases que imparte en el condado de Nassau, Nueva York, se han llenado en las últimas semanas hasta su capacidad máxima, aún ligeramente reducida, de 26 personas, y que los participantes ya no tienen que llevar mascarilla. Con tres hijos de 5 años o menos y un marido que trabaja desde casa, no había podido encontrar espacio en su hogar para impartir las clases a distancia, lo que no le parecía ideal de todos modos.

“No es lo mismo que dar abrazos sudorosos a tus amigos”, dijo.

El gestor de dinero de Atlanta, Daniel Morgan, empezó a pensar sobre cómo invertir en el retorno a los hábitos normales de consumo a fines de 2020. Leyendo los informes anuales y hablando con los directivos, dos empresas saltaron a la cabeza de su lista: TJX Cos., propietaria de T.J. Maxx, HomeGoods y otras tiendas, y Darden Restaurants Inc., propietaria de Olive Garden.

Ambas compañías se enfrentaron a dificultades financieras durante lo más crudo de la pandemia, suspendieron sus dividendos y vieron caer sus acciones. En 2021, Morgan pensó que las dos empresas estaban preparadas para subir, y amplió sus posiciones.

“La gente decía que T.J. Maxx no iba a volver nunca. Pero siempre hay un mercado para la gente que quiere un acuerdo”, declaró Morgan, gestor de cartera senior en Synovus Trust Co.

En su informe de resultados trimestrales más reciente, el beneficio de TJX se duplicó con respecto al año anterior, donde sus ingresos aumentaron un 27%.

El ETF Direxion Work From Home -que pretende seguir a docenas de empresas que se benefician del cambio al trabajo a distancia, como la empresa de comunicaciones en la nube Twilio Inc. y Zoom Video Communications Inc.- ha disminuido alrededor de un 5% en las últimas ocho semanas, mientras que el ETF U.S. Global Jets, que sigue a las aerolíneas, ha subido aproximadamente un 20%.

Por otra parte, Jodi Giovino, agente de seguros de St. Pete Beach, Florida, no se sentía cómoda volando durante la pandemia y recurría a las videollamadas diarias para conectarse con su nieto y su nieta de 4 años. La mujer, de 56 años, estuvo a punto de llegar a Buffalo, Nueva York, para verlos en reiteradas ocasiones, pero relató que cada vez que hacía una reserva, cambiaban las restricciones con respecto al Covid-19.

Por fin el mes pasado pudo ver a su nieto por primera vez luego de la pandemia, que está a punto de cumplir 2 años.

“Al verme, es como si hubieran estado viendo a Mickey y Minnie en la televisión, y luego vinieran a Disney en la vida real”, comentó Giovino.

El mes de marzo supuso un cambio notable en el estilo de vida y las pautas de compra de los estadounidenses, según declaró Selin Malkoc, profesora asociada de marketing de la Universidad Estatal de Ohio. La reducción de noticias con respecto al Covid-19 fue un factor importante, así como la decisión de muchas escuelas de abandonar las normas del uso de mascarilla, aseguró.

Según un estudio que Malkoc está ayudando a dirigir, la gente tenía una opinión favorable sobre el uso de mascarillas hasta enero. En marzo, incluso muchos de los que se habían mantenido firmes en el uso de ella durante la pandemia, dijeron que creían que ya no eran necesarias.

Malkoc espera que los hábitos que la gente adquirió y que son agradables o convenientes, como el entretenimiento por streaming, el delivery o las reuniones a distancia, sobrevivan a la pandemia, aunque con menor intensidad. Los hábitos relacionados con la higiene y la seguridad, que añaden más trabajo a las rutinas de las personas, son más propensos a desaparecer, señaló.

Ella sabe de primera mano cómo la gente está llenando sus calendarios para recuperar el tiempo perdido. Malkoc dijo que ella y una de sus mejores amigas, a la que veía regularmente durante la pandemia, no consiguen alinear sus agendas.

“Pensamos: ‘¿Cómo es posible? ‘”, añadió.