Cómo Adidas venció a Nike en la batalla por el regreso de sus modelos Old School

Nike
Bloomberg



EN los años 50, y con el modelo de zapatilla llamado Cortez, Nike se convirtió en un monstruo de la industria norteamericana, además de fenómeno cultural, para atletas y teleadictos.

Pero su consolidado posicionamiento, dio un giro inesperado, atacado por otro gigante del comercio: Adidas. El año pasado, la multinacional alemana rompió los esquemas, a través del regreso de dos zapatillas diseñadas originalmente en 1960: Stan Smith y Superstar. Vendieron más que cualquier otra marca de calzado en EEUU, elevando sus acciones al cielo, con un aumento de 83%.

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Por primera vez en décadas, Nike Inc, estaba perdiendo terreno. Los pedidos futuros cayeron 4% en tres meses hasta febrero, tanto de los socios minoristas como de las propias tiendas de la compañía. Cada región geográfica, salvo los mercados emergentes, registraron descensos importantes.

Ante este panorama, el Director Ejecutivo, Mark Parker, comenzó a sentar las bases. Le dijo a los analistas e inversores que, como Adidas, Nike buscaría éxitos pasados para recuperar terreno y recuperar el mercado perdido. El modelos candidato para lograrlo: Cortez.

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Nike inició una ardua carrera por el regreso del antiguo modelo, a través de importantes estrategias de marketing. En mayo, la compañía alistó a la modelo e influyente, Bella Hadid, para una sesión fotográfica en un contexto basado en los años 70.

Con esto, y varias otras estrategias comerciales a través de rostros famosos del mundo de EEUU, Nike esperaba un rudo despertar del clásico modelo "Cortez". Sin embargo, y para sorpresa de la marca, los consumidores no lograron ser cautivados.

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Matt Powell, un analista de zapatillas de NPD Group Inc., dijo que las ventas de Cortez, este año,han sido "muy bajas", incluso con el bombardeo mediático que implementó Nike. "Ningún minorista me está hablando sobre este zapato", agregó.

A pesar de todos los esfuerzos realizados por Nike para lograr imponer su modelo "Old School", quien brilla en la captura de "me gusta", comentarios y publicaciones es Adidas, con su zapato Superstar.

El fracaso de Cortez es doblemente sorprendente porque, después de todo, reintroducir un zapato viejo es una estrategia de bajo riesgo. La economía es atractiva ya que la demanda lo ha demostrado y la estructura de costos es escasa.

El calzado fue el principal producto de la compañía cuando Nike se convirtió el actual gigante Nike. "Realmente fue el zapato el que lo inició todo", dijo Jordan Geller, fundador de Shoezeum, apodado el mejor museo de zapatillas deportivas del mundo. En un momento, la colección de Geller tenía 30 pares de los Cortez, el más caro le costó US$300.

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Sin embargo, financieramente, Nike dijo que todavía está en camino a vender US$50.000, y todavía tiene algunos de los mejores zapatos en el mercado: Roshe y el Air Max 97.

Ahora las empresas tienen que anotar en el juego, teniendo a las personas adecuadas en los lugares correctos, tomando una serie de decisiones pequeñas y hábiles en las redes sociales y en las tiendas.

Desde la otra vereda, su rival Adidas, al reiniciar la línea Stan Smith, diseñó una campaña diferente. Primero, silenciosamente sacó el modelo del mercado. Luego envió pares personalizados a selectas celebridades, mientras se preparaba para aumentar su producción. El enfoque sutil ayudó a acelerar el impulso que las zapatillas ya tenían en el circuito de la moda.

Además de una estrategia silenciosa e innovadora, el modelo Stan Smith saltó a la palestra cuando un famoso diseñador vistió casualmente un par, en una pasarela de París, sin necesidad de una sesión de fotos sofisticada ni excesos publicitarios.

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