Ernesto Müller: "Hoy es mucho más interesante e inteligente enfocarse en segmentos de mayor valor"

En abril, la Viña Undurraga cumplió 130 años de historia, un hito que se vio coronado con una serie de reconocimientos de los que su gerente general, Ernesto Müller, se siente orgulloso. Además de ser nombrada como la viña chilena del año, según el International Wine Spirit Competition, Undurraga logró instalarse como el mejor sauvignon blanc según Decanter y posicionar a 20 de sus vinos por sobre los 92 puntos en la Guía de Descorchados, todos ellos ubicados en el segmento de alta gama por donde  explica el ejecutivo va el enfoque de la viña . Con un 5% de crecimiento global -de la mano de los espumantes-, la viña más importante del Grupo de Vinos del Pacífico (GVP)  está enfocada en potenciar esta categoría en la que crecen a dos dígitos y en la que ya tienen el 23% de participación de mercado en Chile. Para 2016 el plan está orientado hacia afuera, por medio de una estrategia de marketing que recibirá gran parte de las inversiones del próximo año.

¿Cuál es el balance que hace de la viña ad portas de cerrar el 2015?

Este año ha sido un año de grandes desafíos, pero también de grandes éxitos. En cuanto a cifras gruesas vamos a terminar el año con ventas en el rango de 1 millón 600 mil cajas y US$50 millones de facturación. Eso significa un crecimiento de un 5% con respecto al año 2014, lo que está muy en línea con lo que esperábamos este año.

¿Cómo se ha reflejado ese crecimiento en el país?

En cuanto al mercado local hemos tenido un desarrollo súper interesante, ha sido un buen año. Hemos tenido un crecimiento del rango del 10%, lo cual es bastante significativo ya que el mercado local está plano en general para Chile. El crecimiento principal ha estado por la categoría de vinos espumantes. Hoy día para nosotros Chile representa cerca de 430 mil cajas volumen total, de lo cual 60% es espumante. Espumante sigue creciendo, espumante crece a una tasa de dos dígitos, este año estamos estimando crecer en el rango del 15% en espumantes.

¿Y el mercado internacional?

Hoy día el 75% de nuestras ventas de espumante son en el mercado local y sólo 25% son afuera, estamos hablando de 300 mil cajas en Chile y 60 o 70 mil cajas en el exterior, lo cual es un poco desbalanceado. Por eso estamos lanzando un proyecto un poco más agresivo para el desarrollo de espumantes afuera, con foco en los mercados asiáticos, principalmente Japón y Corea, en Europa, Rusia y en Latinoamérica Panamá, Colombia y México. Queremos crecer bastante allá afuera.

¿Cúanto?

Nuestro proyecto de mediano plazo en espumantes es llegar a 500 mil cajas, hoy día estamos en un poco más de 350 mil cajas. Y con un foco importante en el mercado de exportación. La estimación nuestra es que el mercado nacional de espumantes va a seguir creciendo, probablemente a tasas no tan altas como los últimos cinco años pero creemos que va a crecer en el orden de 10% a 15% en el mercado local. Y en exportaciones estamos proyectando un crecimiento más alto que eso.

¿Cual es el porcentaje del mercado de espumantes que esperan alcanzar en Chile?

Para nosotros mantenernos entre el 23% al 25% de market share es súper atractivo. Y lo que queremos hacer es eso, trabajo de marca para mantener el posicionamiento. Y nuestras campañas han sido súper exitosas en desestacionalizar el consumo de espumantes (...) Creemos que el trabajo que hemos hecho nos está dando la razón en cuanto que Undurraga hoy día durante el año es la marca que tiene más puntos de market share que solamente la campaña de fin de año, lo cual es muy atractivo.

¿Qué hace tan atractivo esta categoría?

Si uno mira hace cinco año las cartas de restoranes no tenían carta de espumantes. Hoy día hay de todas las categorías, el mercado se desarrolló y creo que un esfuerzo importante lo hicimos nosotros y después por supuesto la competencia que ha sido súper buena en cuanto a desarrollo de productos. Hoy es otra industria.

¿Van a seguir potenciando el mercado asiático?

Estamos hoy día con un proyecto bastante focalizado en el mercado asiático. Nosotros abrimos una oficina en Asia hace aproximadamente dos años y ahora la estamos reforzando con un ejecutivo que se incorpora a partir de enero a la oficina en Hong Kong y estamos incorporando una segunda persona en el segundo semestre entonces vamos a tener tres personas a partir del año 2016  allá. Nosotros creemos que este mercado tiene un tremendo potencial no solamente para vender volumen sino que para vender vinos finos, que es el foco de la viña.

¿El enfoque más premium es una estrategia que se está dando a nivel nacional?

Hoy día Chile desde mi punto de vista no debiera competir tan agresivamente en los segmentos de precio. El dólar más alto te genera incentivos para vender vinos bajos porque la rentabilidad mejora, pero en el largo plazo yo creo que no es la estrategia adecuada para Chile porque no somos un gran productor en cuanto a volumen. Creo que hoy es mucho más interesante y mucho más inteligente para la industria focalizarse en los segmentos de vinos de mayor valor. Vinos de orígenes, alta diversidad, sustentabilidad, son los tres pilares que hoy día estamos trabajando como industria del vino y también las viñas en particular.

¿Cómo se viene el 2016 para la viña?

Tenemos un plan de crecimiento bastante agresivo para el próximo año, lo cual es un desafío muy grande para todo el equipo gerencial porque estamos presupuestando un crecimiento de un 8% en un mercado relativamente plano. ¿Por qué este crecimiento? Porque estamos haciendo una gran inversión en el desarrollo de nuestras marcas. Creemos que la posición de Undurraga hoy día nos permite pegarnos este salto en cuando a una fuerte inversión en el desarrollo de nuestras marcas para potenciar este crecimiento no solamente el 2016 sino que proyectarse al 2020 con un plan estratégico que estamos siguiendo muy en detalle. Creemos que la viña está en un súper buen pie para seguir creciendo y para seguir desarrollándose en sus distintas líneas y distintas áreas de negocios.

¿Esta inversión entonces no está orientada al crecimiento orgánico?

Muy orientado en tema marketing. La viña los últimos 10 años  se produjo un salto gigante en cuando a la inversión en viñedos que estamos capitalizando recién hoy día. La viña cuenta con 10 mil hectáreas de viñedo en producción en las zonas más prestigiadas de Chile. La inversión en activos fijos la realizamos en los últimos 7 años y ahora viene la inversión muy fuerte en marketing cosa que las marcas realmente empiecen a potenciarse y empiecen a generar los volúmenes y la rentabilidad que estaba proyectada.

¿Eso descarta la posibilidad de adquirir otras viñas?

No. La viña siempre está evaluando alternativas. Cuando nos llegan propuestas o analizamos propuestas de crecimiento que no sean crecimiento orgánico se presentan al directorio y se evalúa cada una en su mérito. Es decir estamos atentos a oportunidades que se produzcan porque creemos que o creces orgánicamente y/o puedes crecer con mayor rapidez vía adquisiciones. Pero por ahora el proyecto a largo plazo es el crecimiento orgánico.