Con la mira en los millennials, Tiffany se adapta a un sector que pierde brillo

No todo lo que brilla es oro y bien lo sabe Tiffany & Co., la firma estadounidense que enfrenta los desafíos de un mercado con tendencia a la baja. Las ventas de joyas han descendido interanualmente por 36 meses consecutivos, según SpendTrend, que proyecta más retrocesos en 2017, marco en el cual la firma intenta dar un giro hacia los millennials, entre cambios internos que complejizan su panorama.

Las caídas en el sector se han visto reflejadas en la situación de la firma de joyas, cuyos decepcionantes datos financieros empujaron a la renuncia de su CEO, Frederic Cumenal, el 5 de febrero, cuyo lugar fue ocupado por Michael Kowalsk.

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En la jornada posterior al recambio, la acción cayó 2,46%, dado que la noticia fue interpretada como una señal de problemas más profundos al interior de la empresa. "Hay incertidumbre en el mercado y a Wall Street no le gusta la incertidumbre", indicaba en esa oportunidad Brian Yarbrough, analista de Edward Jones & Co.

Esta no es la única modificación a la que se está acomodando la compañía. El mes pasado informaron la renuncia de la directora de diseño, Francesca Amfitheatrof, y las contrataciones de Reed Krakoff, como oficial principal artístico, y Mark Erceg, como director de finanzas.

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Todavía revolucionada por los cambios, llega la compañía a San Valentín, una de las fechas más importantes para sus ingresos, aunque tampoco habrían grandes noticias este año: NRF y Prosper Insights & Analytics estiman que los gastos caerán 8% este año, "rompiendo el corazón" de las firmas de retail y de lujo.

"Estamos rebajando a Tiffany a 'neutral', bajando nuestras estimaciones y reduciendo nuestro precio objetivo a US$74 desde US$90", señala el último informe sobre la compañía de Mizuho Americas.

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Si bien destacan que siguen considerándola como una "marca de lujo de primera línea, con múltiples conductores de largo plazo", enfatizan que mientras se adaptan al cambio de director ejecutivo "afrontan varios vientos en contra de corto plazo, como la volatilidad en el Asia-Pacífico y en Europa, la falta de visibilidad en los negocios de Estados Unidos y una disminución de los beneficios por los precios de los commodities".

Tras el cambio de CEO, la firma decidió mantener las perspectivas financieras para el año entregadas en enero, en las que apuntaban a la disminución de apenas medio punto porcentual en el presente ejercicio fiscal, mientras que las ventas globales caerían un punto porcentual.

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Apuesta joven

Y al parecer el mercado le está dando un voto de confianza. De hecho la caída registrada el lunes pasado se recortó en las siguiente jornadas, consiguiendo un alza de 0,98% en sus papeles durante la semana pasada. Además, el 58,6% de los analistas que siguen la acción en Bloomberg recomiendan mantenerla y el 41,4% comprarla. Ninguno aconsejaba su venta.

Después de todo está no es la primera vez que en sus 180 años de historia Tiffany debe elaborar una estrategia para sobreponerse a tiempos difíciles. En esta oportunidad su apuesta está en los millennials.

En su último esfuerzo por ampliar las ventas y captar la atención de compradores más jóvenes, la empresa apostó por Lady Gaga como rostro para la promoción de una línea de joyería de moda, incluyendo artículos de menor costo.

La compañía también tiene una campaña de marketing en las redes sociales. Con el hashtag #LoveNotLike pretenden generar ruido entre los millennials.

El impulso para ofrecer productos de moda es la estrategia correcta, indicó Laurent Vasilescu, analista de Macquarie Capital, quien explicó que esa categoría está creciendo más rápido que la joyería de compromiso y las alianzas de boda.