La muerte de la ropa

La industria de la ropa está en un serio problema. En un escenario en que la economía está creciendo, el desempleo es bajo, los sueldos se están recuperando y los consumidores están ansiosos por comprar, la gente gasta cada vez menos en ropa.

Los problemas de los retailers a menudo se le atribuyen a Amazon y su control sobre los compradores en e-commerce. Es que los consumidores se han volcado a sus teléfonos, prefiriendo navegar en línea en vez de ir al mall.

¿Quién necesita moda en estos días cuando puedes expresarte a través de las redes sociales? ¿Por qué comprar esa nueva y costosa vestimenta cuando podría financiar una escapada de fin de semana? Los ingredientes para esta debacle se han estado gestando durante décadas. En 1977, la ropa representó el 6,2% del gasto doméstico de EEUU cuatro décadas más tarde, se desplomó a la mitad. Es que la vestimenta se está siendo desplazada por viajes, salidas a comer y actividades que se agrupan como "experiencias", y que han crecido al 18% de las compras. La tecnología por sí sola -incluidos los cargos por datos y contenido como Netflix- representa el 3,4%, encabezando los gastos de ropa y calzado.

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Varias razones están detrás de este cambio. Algunos señalan que los cambios sociales condujeron a un comportamiento de compra diferente. Otra de las razones es que ya nadie necesita comprar un clóset de trabajo por separado.

Antes, los empleados de oficina necesitaban trajes y corbatas. Sin embargo, en los '90 empezó a cambiar. La génesis es discutible, pero muchos lo atribuyen a Silicon Valley que impulsa una apariencia casual de negocios. Eso goteó en otras industrias, y los viernes casuales se hicieron comunes. Ahora, la ropa de oficina es igual de informal el lunes que el viernes para muchos trabajadores.

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Otro punto tiene referencia a que la ropa se ha vuelto más barata de fabricar en los últimos años, especialmente a medida que la producción se traslada a mercados laborales menos costosos. Un ejemplo es un par de jeans Levi's 501 originals. Su precio solía subir constantemente, pero no más. Costaban US$58 en 2009, luego subieron a US$64 en 2012, sólo para volver a bajar a US$59,50 el año pasado.

Esta presión a la baja de los precios coincide con la aparición de la industria de fast fashion. Ahora actores como H&M pueden imitar la moda de las grandes pasarelas por US$35. Durante años, esto pareció una receta para el éxito y su crecimiento coincidió con la rápida expansión de competidores como Forever 21 y Zara.

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Pero están surgiendo grietas en la trayectoria de éxito de la industria fast fashion. Si bien el número de tiendas de H&M sigue creciendo, el ritmo de aperturas está en el mínimo de dos décadas, teniendo problemas para deshacerse de mercadería que los compradores no querían, en parte porque los clientes se saltan las tiendas desordenadas a favor de una experiencia en línea simplificada.

La industria de la moda solía tener mucha influencia sobre cómo se vestía la gente. Los minoristas, revistas y diseñadores de alta gama fueron creadores de moda. Desde sus posiciones altas, dictaron las tendencias de una temporada, y los compradores acataron en gran medida.

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Pero en la economía actual, los "influencers" a menudo tienen la última palabra. Estas personalidades en línea crean seguidores con publicaciones de sus atuendos, rutinas de maquillaje y estilos de vida. Y son menos leales a las marcas de lujo.

Una celebridad de Instagram podría combinar Tory Burch, con algún tesoro de T.J. Maxx y un básico de Target. Los consumidores han descubierto que pueden invertir en ciertas piezas y comprar imitaciones de pasarelas para crear una apariencia única y digna de una selfie. Con los smartphones, estos mismos compradores pueden comparar precios fácilmente, incluso utilizando apps para tomar una foto y encontrar una alternativa más barata.