La publicidad llega a Amazon

Durante más de dos décadas, Jeff Bezos -como es bien sabido- ha sacrificado ganancias por crecimiento, persuadiendo a Wall Street de que era mejor para Amazon.com Inc. invertir dinero en los aspectos logísticos que han convertido a su empresa en el Wal-Mart de la web.

Más recientemente, los inversionistas han encontrado consuelo en el rentable negocio de servicios en la nube de la compañía, que ha ayudado a compensar las pérdidas en comercio electrónico. Sin embargo, durante los últimos cinco años, los márgenes de ganancia promedio de Amazon han disminuido en alrededor del 1%.

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Ahora viene un negocio que podría generar retornos constantes y provechosos: se llama publicidad. En los últimos años, Bezos y compañía han armado silenciosamente una plataforma de marketing que permite a Amazon ganar dinero a partir del enorme tamaño de su público.

Después de haber apostado por los servicios en la nube de Amazon y haber hecho que las acciones superaran los US$1.300, los inversionistas ahora se están frotando las manos con el negocio publicitario, que no requiere grandes inversiones en nuevos centros de datos o centros de despacho y que genera jugosos márgenes. El lunes, BMO Capital Markets elevó su precio objetivo para Amazon a US$1.600 por acción, basado en gran parte en el crecimiento del negocio publicitario. Algunos analistas proyectan que Amazon alcanzará los US$2.000, lo que la convertiría en la primera compañía con un valor de mercado de US$1 billón.

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"La publicidad es el negocio más rentable del mundo", dice Jay Kahn, socio de Light Street Capital, quien señala que el gigante chino del comercio electrónico Alibaba Group Holding Ltd. obtiene más de la mitad de sus ingresos a partir de anuncios. "Para Amazon, la publicidad va a ser más rentable que su negocio en la nube". Amazon no quiso hacer ningún comentario.

Durante años, Amazon mantuvo sutilmente la publicidad en el sitio por temor a alejar a los compradores que se habían acostumbrado a elegir qué comprar basándose principalmente en el precio y las opiniones de los clientes. Amazon ha estado dando lentamente una ubicación más importante a los productos patrocinados en los resultados de búsqueda, lo que ha obligado a las marcas a comprar anuncios para ganar la mejor ubicación. Es fácil ver por qué. Para el año 2021, la publicidad en sitios web y dispositivos móviles representará la mitad de todo el gasto publicitario en Estados Unidos, capturando una mayor participación que la televisión, la radio, los periódicos y las gigantografías combinadas, según EMarketer Inc.

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Hasta ahora, ese cambio ha beneficiado principalmente a Google y Facebook. Por el contrario, Amazon tiene un diminuto negocio de publicidad que el año pasado generó US$1.700 millones en ingresos, según EMarketer, lo que se compara con los US$35.000 millones de Google y los US$17.400 millones de Facebook. Pero está creciendo rápidamente, porque compañías como Procter & Gamble y Mondelez ven en Amazon el lugar para ganar el "espacio digital" de la misma manera en que lucharon para ganar el espacio en las góndolas de los supermercados.

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Amazon tiene una plataforma publicitaria que ninguna otra compañía puede igualar: una tienda en línea que vende cientos de millones de productos combinados con un servicio de entretenimiento en tiempo real y una gran cantidad de datos sobre las preferencias de los clientes. Amazon atrae a 180 millones de visitantes en EE.UU. cada mes, todos o la mayoría de ellos con compras en mente. Y a medida que más personas compran en teléfonos inteligentes, se saltan motores de búsqueda como Google con la aplicación móvil de Amazon.

Los anunciantes están prestando atención. Así como las grandes marcas presionaron a sus agencias de publicidad hace unos años para idear planes destinados a obtener el mayor beneficio del dinero gastado en anuncios en Google y Facebook, ahora están exigiendo una "estrategia Amazon". En noviembre, el gigante publicitario Omnicom Group estableció una operación especializada solo para dirigir dólares de publicidad al comercio electrónico, en particular a Amazon, lo que ha obligado a las marcas de consumo a reevaluar las decisiones de marketing. "Está causando estragos en los modelos minoristas tradicionales", dice George Manas, presidente de Resolution Performance Marketing de Omnicom.

En negociaciones con anunciantes, Amazon se promociona como una mejor inversión publicitaria que el motor de búsqueda de Google y la plataforma de redes sociales de Facebook, ya que las personas en Amazon quieren comprar, según tres personas familiarizadas con las negociaciones.

"Al igual que en las estanterías de revistas y caramelos, que son el espacio más valioso de las tiendas, Amazon es el espacio más valioso de la web, porque está en la mismísima fase de compra", dice Scott Galloway, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, y autor de The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google (Las cuatro: el ADN oculto de Amazon, Apple, Facebook y Google). "Las personas no solo están a punto de realizar una compra, sino que también sabes lo que hay en su carro de compras. Es difícil imaginar un medio más rico en objetivos que Amazon o una oferta más sólida".