Adidas busca revivir a olvidada marca Reebok a 10 años de su adquisición

Después de años de esfuerzos para que Reebok fuera rentable nuevamente, el director ejecutivo de Adidas AG, Kasper Rorsted, dijo que está listo para el siguiente obstáculo: lograr que más personas compren sus productos.

La compañía alemana ha cerrado las tiendas Reebok de bajo rendimiento y ha permitido que algunos acuerdos de licencia expiren, reduciendo las ventas de la olvidada marca deportiva. Mientras tanto, ha gastado más en marketing, proporcionalmente al tamaño de la división, que la marca Adidas, según Rorsted. El resultado: si bien los ingresos de Reebok cayeron 3% en 2018, sus costos bajaron aún más y la administración espera que el negocio finalmente comience a expandirse.

"Ahora solo tenemos una razón para volver a crecer", dijo el director financiero de Adidas, Harm Ohlmeyer en una conferencia de prensa después de que la compañía pronosticó una desaceleración en el crecimiento general de las ventas que provocó una caída de las acciones. "Necesitábamos aumentar la rentabilidad, de lo contrario, solo habríamos cavado un hueco más profundo", añadió.

Más de una década después de la adquisición de Reebok por US$3.800 millones, hasta hace poco más de un año Adidas estaba contemplando desinvertir la marca si su desempeño era negativo. Ahora se queda con ella, esperando que las nuevas líneas de calzado como CrossFit Nano y FloatRide Run estimulen las ventas.

"Necesitamos asegurarnos de que el atractivo de la marca se base en productos reales, y eso es algo que estamos promoviendo", dijo Rorsted.

El crecimiento no vendrá fácilmente. Si bien la línea "clásica" de la marca registró ganancias de dos dígitos en las ventas el año pasado, este impulso fue superado por una caída en el segmento deportivo. A principios de esta semana, Dick's Sporting Goods Inc. dijo que está terminando un acuerdo de licencia con Reebok.

Rorsted rechazó la idea de que Reebok es una distracción para Adidas, o que el equipo administrativo de la compañía no puede dedicar suficiente energía a ambas marcas para que prosperen.

"Amas a tus hijos por igual", dijo. "Es la manera de posicionar tu marca y de ejecutarla. Este es un desafío empresarial que todas las empresas multimarca tienen", indicó.