CHILE3D: El estallido social produjo una vuelta a valorar más las marcas tradicionales y conocidas

Comunicación, búsqueda de información y alimentación. Así podríamos resumir la actividad de las tres primeras marcas que los chilenos eligieron en la categoría de “Excelencia” en el último CHILE3D, uno de los estudios más importantes a nivel nacional sobre marcas y estilos, desarrollado por Gfk Adimark.

La investigación, que se realiza sobre una muestra de 4.800 personas es una manera de entender el estado actual de los ciudadanos a través del marketing y sus tendencias de consumo, así como cuánto pesa la inversión publicitaria. Además, permite ver la evolución en el tiempo, ya que se realiza desde 2009.

En el caso de la versión 2020 se realizó entre enero y febrero, por lo que recoge el efecto de la crisis social que comenzó en octubre del año pasado, haciendo también un análisis al respecto. “Vemos una caída bastante dramática en la valoración marcaria post estallido social, de más de 100 puntos promedio. Llegamos al mínimo histórico en términos de capital de marca desde que comenzamos con la medición del estudio, en 2009. En estos 11 años habíamos experimentado escenarios complejos, pero ninguna había tenido un impacto tan profundo en el vínculo de los chilenos con las marcas que consumen como en la crisis social”, indica Max Purcell, gerente general de GfK Adimark.

De hecho, los resultados de CHILE3D muestran que las categorías “Isapre” y “AFP” fueron las que más cayeron en puntuación con respecto a la versión del año pasado, con 199,6% y 195,1% de descenso, respectivamente. Mientras que las que menos cayeron, fueron las categorías de “Buscadores de Internet”, “Productos de Belleza” y “Redes Sociales”.

Pero a pesar de que en los primeros lugares, así como en varias categorías, destacan las firmas más tecnológicas y con un estilo más innovador, ahora los consumidores se acercaron más a lo tradicional. “Es interesante cómo en años anteriores veíamos que eran las marcas retadoras las que fortalecían su valor mientras que las de excelencia o tradicionales iban perdiendo fuerza. Este año vemos que ocurre exactamente lo contrario. Hay una vuelta a valorar más lo ‘conocido’, lo ‘tradicional’, algo que tiene mucho sentido en el contexto de profunda incertidumbre que nos dejó el movimiento social de 2019”, concluye el gerente general de Gfk Adimark.

Justamente, una de las empresas que históricamente está en la retina de los chilenos es Colun, que obtuvo dos de los primeros puestos de las Marcas de Excelencia, con “Colun Manjar” y Colun Lácteos”.

“Es una tremenda noticia, especialmente en estos momentos en que estamos tremendamente preocupados con lo que está pasando con el coronavirus”, comenta Juan Carlos Zwanzger, presidente de Colun, y agrega: “Nuestro valor es que somos una empresa regionalista y nuestro éxito no es más que el esfuerzo de todo el mundo de los productores, trabajadores, administradores, etc. De todo un equipo.”

CHILE3D está basado en encuestas presenciales en hogares de las 39 comunas más pobladas del país, con un público objetivo de hombres y mujeres, mayores de 15 años, de niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D.

Uno de los pilares de estudio es el Índice de Capital de Marca (ICM), que se calcula como un promedio de tres dimensiones: Prestigio, Afecto y Presencia, generando un valor de entre 0 y 1.000 puntos. De esta forma, los resultados históricos muestran claramente cómo durante la última década la reputación de las marcas ha caído, coincidiendo con ciertos hitos como la crisis de La Polar y del retail (2012) y los casos de colusión entre algunas industrias que sucedieron de 2016 a 2018. Desde entonces, la curva solo ha ido en descenso con un mayor énfasis de esa tendencia desde el estallido social (ver gráfico). Cabe recordar que la medición no alcanzó a incluir los efectos de la pandemia que estamos viviendo la actualidad.

“Sin duda estamos ante un punto de inflexión, donde las marcas tendrán que transformarse, no solo desde cómo comunican, sino desde la propuesta de valor que hacen a los consumidores”, comenta Purcell, donde claramente la innovación es la clave, ya que “nos dice lo importante que es que las marcas estén constantemente reinventándose, en el sentido de generar cambios en su propuesta de valor, que las adecuen a las necesidades siempre cambiantes de las personas”, señala el timonel de Gfk Adimark.

De hecho, Alejandra Bonati, gerenta de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Google Chile -marca que encabeza la lista del ranking- comenta con respecto a este reconocimiento, que “valoriza nuestros esfuerzos de estar cerca de nuestros usuarios, de tratar de entregar herramientas y productos que sean útiles para mejorar su vida y de resolver grandes problemas con tecnología. Ahora más que nunca en un momento en que la visión y las prioridades de la gente han cambiado totalmente, también nos dan un muy buen aliciente para seguir en este camino”, señala Bonati.

Dentro de los nuevos contenidos de la versión 2020 de CHILE3D, destacan temas como la confianza en los medios de comunicación, las redes sociales y el medioambiente y sustentabilidad. Con respecto a estos dos últimos, si bien Purcell cree que -según el análisis- en general, son factores aún de nicho, cada vez cobran aún mayor importancia. “Pero todavía no están al nivel de aspectos más funcionales como la calidad y el precio. Sin embargo, es importante que las marcas sigan construyendo en esa línea, porque es una cuenta que en algunos años más los chilenos vamos a empezar a ‘cobrarle’ a las marcas con las que nos relacionamos”, comenta el gerente general de Gfk Adimark.

Con respecto a este tema, Cristián Pagola, business executive officer Negocio Café Nestlé Chile (Nescafé está en los seleccionados como Marcas de Excelencia), agrega: “El principal cambio que hemos visto en el último tiempo es cómo las nuevas generaciones no quedan satisfechas solo con los beneficios funcionales y de sabor del producto. Lo protagónico está pasando a ser el propósito que tienen las marcas y cómo estas se relacionan con los intereses que están teniendo ellos en temas tan importantes como el cuidado del planeta, la creación del valor compartido, la relación con la sociedad y las comunidades, etc”, dice Pagola.

Por otro lado, en relación a cómo cambiará la percepción de las marcas en el contexto del coronavirus y una vez que pase la pandemia, desde Gfk Adimark estiman que no es algo fácil de visualizar. “En un escenario que cambia prácticamente día a día, es difícil predecir qué ocurrirá en el futuro. Sí es claro que nos encontramos en un momento de inflexión. En este panorama de incertidumbre, los chilenos están buscando marcas que les den certezas y que sepan reinventarse para poder responder a las necesidades actuales de las personas”, indica Max Purcell.