Compras más chicas, pero más viajes: los cambios de hábito de los clientes de supermercados

La forma en que los chilenos están realizando sus compras de hiper y supermercados está cambiando. Mientras la boleta promedio muestra una caída, las visitas a dichos establecimientos han aumentado.

Así lo muestran datos recopilados por Kantar Worldpanel a mayo (año móvil), que revelan la boleta promedio de compra en las grandes salas, llegando a los $11.532. Esto contrasta con las compras denominadas "de canasta" (total de los canales, incluyendo ferias, almacenes, entre otros), que crecen 3,2%, aunque con un ticket de $8.707 (ver infografía).

En contrapartida, la cantidad de visitas a las grandes salas pasó de 62 a 65 viajes al año en promedio, lo que representa un alza de 5%, mientras que las visitas al resto de los lugares de compra se mantuvieron estables en 119 veces.

Esto se explicaría por un cambio en las misiones de compra y mayores promociones, explicaron en la firma. Se le denomina misiones de compra al destino que tiene la adquisición de productos: consumo inmediato (hasta 3 categorías), proximidad (4 a 5), reposición (6-9) y despensa (más de 10).

Si bien Chile sigue siendo un país fuerte en cuanto a compras de despensa en supermercados, en los últimos tres años la categoría ha ido perdiendo participación, la que han ganado las compras intermedias o de reposición.

La explicación sería una mayor percepción de promociones en supermercados, sobre todo en los medianos, que se caracterizan por ofertas de tipo "día de" o categorías de productos con precios muy rebajados, lo que incentivaría a los consumidores a salir más veces en busca de esas ofertas, en desmedro de un "stockeo" vía compras de mayor tamaño, lo que además sería transversal al tipo de consumidor, sin importar el estrato socioeconómico.

"En general vemos a un shopper (comprador) en búsqueda de practicidad y facilidad en la compra, así como la búsqueda de formatos de cercanía que no solo se limita a los formatos de supermercados, sino que a otros canales también, como por ejemplo las ferias". explicó Elisabeth Muller, gerente general de Kantar Worldpanel Chile.

De todas maneras, Chile es todavía un país de compras grandes. En la región, ocupa el segundo lugar -superado por Brasil- con mayor participación, en valor, de la compra de despensa en sus misiones, que alcanzan el 48%, mientras que las compras de consumo inmediato alcanzan el 2% y las de proximidad el 13%.

En países vecinos como Perú y Bolivia la tendencia es completamente al revés, ya que presentan porcentajes más relevantes en las compras de cercanía y reposición, de la mano de una preferencia marcada por hacer las compras en almacenes o mercados.

El comportamiento de compra en Chile "tiene que ver con la estructura del retail, donde por muchos años los formatos grandes se desarrollaron con fuerza, evidentemente respondiendo a factores económicos y culturales de ese momento, los que hoy están cambiando", indicó la gerente general de Kantar Worldpanel.

Una reacción del mercado a este cambio paulatino en la forma de comprar en supermercados es el tamaño y formato de las nuevas salas.

"Actualmente, la mayoría de los nuevos locales que las cadenas abren son formatos más pequeños del tipo express. Esto acompañado del desarrollo del e-commerce, fenómenos que estamos observando en países más desarrollados", indicó Muller.

De hecho, agregó la ejecutiva, si antes una persona realizaba sus compras en hasta seis canales o cadenas distintas en promedio, hoy lo hace en nueve. "Estamos frente a un shopper multicanal, que ha ido incorporando distintos formatos en sus hábitos de compra".

Esto hace suponer que " en la medida que el shopper continúe incorporando canales de cercanía, podemos esperar misiones de compra más pequeñas".