El 24% de los consumidores estadounidenses se preocupa activamente por el planeta a la hora de elegir qué productos comprar, algo que ha aumentado en los últimos años. Sin embargo, a pesar de considerarse respetuosos del medioambiente, el 32% no compra marcas ecológicas. Algo que el informe denomina como “consumidores no conscientes”. O sea, no han modificado sus hábitos de consumo.

Los resultados son parte de un reciente estudio de la consultora Bain & Company que evidenció que este tipo de clientes representa un mercado potencial de US$365 mil millones, que se transforma en una especial oportunidad para diversas industrias, y en particular para la de bienes de consumo. Según el informe, justamente el grupo de los “no conscientes” es uno de los más claves para producir un cambio, así también como atractivo en términos de negocio.

De acuerdo con el reporte, este nuevo grupo de consumidores tendría el potencial de transformarse en promotor de productos sustentables, defendiendo sus beneficios y atrayendo a nuevos clientes a sus filas. Para graficarlo, Bain expone que en el caso de los bienes que cumplen con estándares ESG (sociales, medioambientales y de gobernanza corporativa), el 44% de quienes invitan a invertir en ellos se convierten en “superpromotores”, es decir, lo comparten con más de 10 personas, frente al 22% de quienes lo recomiendan por cualquier otro motivo.

Otro dato importante a destacar es que el 71% de los “consumidores no conscientes” afirma que pagaría más si hay un beneficio directo, si no compromete otros factores y si cree que es realmente mejor para el planeta. Además, se reveló que el 44% de los encuestados aspira a aumentar el gasto en este tipo de marcas en los próximos tres años.

El primer obstáculo -y probablemente el más difícil de superar- es que los consumidores no piensan activamente en la sostenibilidad cuando compran. Este obstáculo, evidenciado por el 34% de los consumidores no conscientes, pone de relieve la forma en que este segmento piensa sobre la sostenibilidad. Se centra en reducir su consumo de combustible, energía doméstica y similares, y se preocupa menos por los productos que compra.

Además, la investigación indica que para poder cautivar a estos consumidores más “rebeldes” y difíciles de convencer, las compañías de bienes de consumo y minoristas deberán implementar tres medidas clave: incorporar en sus productos sostenibles información relevante para facilitar la decisión de compra; sumar ESG a los criterios existentes al momento de elegir (como calidad, eficiencia, costo); e innovar tanto en las presentaciones como en los formatos de sus bienes y servicios.

Si bien el estudio está enfocado a la realidad norteamericana, para hacerse una idea de lo que pasa a nivel local, el 2022 Mercado Libre dio a conocer un análisis basado en la compra de su plataforma, el cual reveló que el crecimiento de las ventas de productos de impacto social fue un 597% mayor al año anterior, lo que se tradujo en 436.000 unidades. Mientras que a nivel latinoamericano, más de 4,3 millones de usuarios compraron más de 7,3 millones de productos sustentables o “de impacto positivo”, siendo lo más vendido los focos led, seguido por las bicicletas, purificadores de agua, copas menstruales y paneles solares.

ººº Negadores del cambio climático: No creen que el clima esté cambiando. Como tal, no interactúan con los ESG ni tienen la intención de hacerlo. Es el 4% de los consumidores estadounidenses.

ººº Consumidores de hábitos: Tienden a simplificarse la vida comprando productos que conocen y les encantan. No les preocupa activamente el cambio climático, por lo que no piensan en la sostenibilidad cuando compran. Representan el 30% de los consumidores.

ººº Consumidores curiosos: Son el 11% del total y compran productos ecológicos por curiosidad por ellos, que a menudo se etiquetan como de primera calidad. No les preocupa activamente el medioambiente, pero les gusta probar nuevos productos de primera calidad.

ººº Consumidores no conscientes: Se trata de personas que se preocupan activamente por el cambio climático y tienen varios hábitos de vida respetuosos con el medioambiente, pero que no compran productos de marcas ecológicas. Representan alrededor del 32% de los consumidores estadounidenses, el grupo más grande.

ººº Consumidores conscientes: Se preocupan activamente por el planeta y tienen en cuenta las credenciales medioambientales de un producto a la hora de comprar, ya que lo ven como un camino hacia una vida más sostenible. Son el 24% del total.