Director del Centro de estudios del retail de la U. de Chile: "El retail deberá desempeñarse en una sociedad poco dispuesta a hacer concesiones"

El 2019 fue un año desafiante para el retail, sector económico que se ha visto fuertemente influido por variables tanto internas como externas.

Parte de ellas se veían venir, como los efectos residuales de la baja en la visita de turistas, un entorno macroeconómico más volátil y los efectos propios de la modernización del sector. Pero otros golpes no fueron tan previsibles, como el estallido social, cuyos efectos todavía se están cuantificando y analizando en el sector.

Para Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, este último punto marca un antes y un después en cuanto a los focos para los actores del sector. "Hasta antes del 18 de octubre los principales desafíos estaban asociados a la digitalización y cómo integrar los nuevos canales de venta en una experiencia de compra que sea satisfactorias para los clientes y rentables para los retailers. Asociadas a este ámbito hay múltiples desafíos tanto en el desarrollo de capacidades logísticas como de actualización de la propuesta de valor de la tienda", indicó.

A partir del estallido social, las prioridades están "en la operación misma del negocio", dice Goic, lo que implica acomodar capacidades, así como aprender a operar en un ambiente más incierto, "con demanda más variable y un mercado del trabajo con perspectivas de cambios significativos".

¿Cómo se rearma el retail en este nuevo escenario?

-A mi juicio, la industria del retail ha sido muy exitosa en generar valor a sus clientes a partir de atributos funcionales como la conveniencia de la compra, la disposición de un surtido amplio de productos y una oferta consistente de precios. En efecto, los clientes reconocen este valor de manera tangible y resienten muy nítidamente cuando, por factores externos, las tiendas tienen problemas para operar. Sin embargo, por tratarse de una industria de gran tamaño y relativamente concentrada, las grandes empresas están expuestas a las críticas de sus clientes y de los ciudadanos en general.

¿Cómo se aborda ese escenario?

-Ante esto, los grandes retailers no pueden hacer más que operar con extrema responsabilidad, escuchando a sus clientes, acogiendo sus inquietudes y combatiendo desde dentro todas las malas prácticas que atentan contra la sana competencia.

¿Cómo se modificarán los patrones de consumo a partir de esta crisis?

-Nuestras mediciones sugieren que los cambios en los hábitos de consumo serán menores, pero la industria deberá desempeñarse en una sociedad poco dispuesta a hacer concesiones. Mi intuición es que una de las claves para reducir estas fricciones, es fortalecer decididamente las relaciones con las comunidades locales con las que interactúan. Este es, por supuesto, una línea de desarrollo de bastante largo plazo.

¿Dónde debieran estar los focos del retail para 2020?

-En el corto plazo hay que hacerse cargo de varios desafíos asociados a la contingencia. Aquí contamos decisiones relativamente obvias como la reapertura y rediseño de tiendas que han visto deteriorada su infraestructura, pero también ajustes en decisiones comerciales que den mayor flexibilidad en la operación. El 2020 se visualiza incierto y, por tanto, puede hacer sentido sacrificar algunos puntos de eficiencia para ganar grados de libertad para acomodarse a los cambios de escenarios. El mayor desafío quizás es hacerse cargo de estas decisiones coyunturales, pero sin perder el foco estratégico de mediano plazo. Más temprano que tarde, la digitalización del comercio y la continua disrupción de nuevas tecnologías volverán a ser un factor relevante en el éxito o fracaso de la industria local.

¿Cómo impactarán estas macrotendencias?

-El crecimiento del comercio electrónico es una tendencia mundial que en Chile se ha venido manifestado de manera muy consistente en los últimos años y es, sin duda, el factor que ha impactado más profundamente en el avance de las estrategias de desarrollo. Las ventas físicas se han visto mermadas, pero no tan radicalmente. Mientras en otras latitudes se ha hablado de un apocalipsis del retail tradicional, en Chile más bien hablaría de un sismo de alta intensidad. En un escenario como este, todos los retailer sienten los cambios a su alrededor, pero aquellos que tienen una propuesta de valor sólida en sus cimientos, debieran poder hacer frente a los cambios para construir estrategias que combinen las ventajas de las tiendas físicas con la de los canales digitales.

¿Qué otros cambios generará la automatización en el sector?

-La industria del retail lleva ya varios años automatizando sus procesos de manera consistente. Sin embargo, estas mejoras en eficiencia han sido más bien invisibles a los consumidores finales, ya que se han desarrollado principalmente en los procesos asociados al abastecimiento, pero no a la operación misma de la tienda. Recientemente, la automatización ha empezado a permear a las tiendas con sistemas de recepción de envases, pesaje y cobro automatizado. La evaluación que han hecho los clientes es en general positiva y, por tanto, deberíamos esperar que estas iniciativas se sigan consolidando. La incorporación de más funcionalidades de interacción con teléfonos móviles es quizás el área en que pueden aparecer más novedades.

¿Y en cuanto al empleo?

-La experiencia internacional sugiere que no debiera haber un impacto neto en el empleo. Sin embargo, esperamos que exista una redistribución de las tareas con una menor oferta de empleos de baja calificación.