Empresas: ser o parecer

Sócrates decía que "se puede alcanzar una buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer"; pero tarde o temprano, para mantener esa reputación, la vida pone pruebas en las que se debe demostrar lo que uno realmente es. La frase me vino a la mente con las nuevas modificaciones a ley del consumidor, que entraron a regir en este mes de marzo. Entre otras cosas, esta ley obliga a las empresas a tener un "Modelo de Prevención", que haya sido previamente aprobado por el Sernac, como un antecedente y atenuante frente a las eventuales multas que puedan existir por los reclamos individuales o colectivos de los consumidores.

Los modelos de conductas no son nuevos en nuestra legislación. Así, existen los de prevención de delitos de personas jurídicas y las guías de prácticas o comportamientos que promueven otras autoridades, como la Fiscalía Nacional Económica o la Superintendencia del Medio Ambiente. Todas estas exigencias tienen un mismo objetivo: Obligar a que las empresas se esfuercen en ser o hacer, lo que por escrito dicen que harán.

A primera vista, puede parecer sencillo poner en un documento lo que un negocio debe hacer frente a los reclamos de los consumidores; pero, en la economía actual, la entrega masiva de productos y servicios a través de distintos canales presenta serios desafíos para el buen cumplimiento de esta nueva legislación pro-consumidor.

La primera dificultad es la cultura interna de las empresas. Hace 10 años la reputación empresarial no era un tema de principal preocupación. Los esfuerzos estaban más enfocados en generar valor a una marca comercial, que pensar en el prestigio institucional o una buena post venta. La buena imagen corporativa se veía como algo intangible o etéreo, muy difícil de medirlo en dinero o como un activo. En la actualidad, el juego cambio. Con las facilidades de comunicación y con la irrupción de las redes sociales, hemos visto varios ejemplos de cómo el valor reputacional de una empresa -o de sus dueños- se puede ver seriamente afectado, con impactos monetarios reales.

Los directivos debemos poner manos a la obra para seguir cambiando favorablemente la cultura interna frente a los consumidores, más aún frente a esta nueva ley que no sólo aumentó en forma considerable el monto de las multas y el plazo para los reclamos, sino que además estableció la posibilidad de demandar por el daño moral en las acciones colectivas.