Kobe Bryant te quiere vender una bebida deportiva

Kobe Bryant tiene una reunión de ventas. Al otro lado de la mesa hay un hombre de mediana edad con un traje azul que trabaja en una gran cadena de tiendas de conveniencia. Está sentado en la esquina de una sala de conferencias improvisada en el Centro de Convenciones de Las Vegas. Afuera, hay cientos de proveedores de carne seca, encendedores de cigarrillos, perros calientes, aceite de motor, papas fritas, cigarrillos electrónicos, cerveza y todo lo que uno puede esperar encontrar en la feria anual de la Asociación Nacional de Tiendas de Conveniencia.

Los proveedores de pequeños negocios familiares exhiben palillos de nicotina y paletas de pepinillos por el pasillo desde donde Coca-Cola, Conagra, MillerCoors y otras grandes corporaciones tienen puestos del tamaño de una casa, con tableros de video como de estadio y promotoras que entregan muestras gratis. Monster Energy tiene una pista de baile.

Bryant, vistiendo un suéter de lana gris con cremallera y jeans oscuros, está allí para representar a Bodyarmor, una nueva empresa de bebidas deportivas que busca ocupar espacio en los estantes dentro de las estaciones de servicio y las tiendas de barrio. Unos minutos antes, estaba parado frente al stand de Bodyarmor con Mike Repole, el cofundador y presidente de la compañía. Solo los embotelladores y compradores que trabajan con Bodyarmor pudieron cruzar las cuerdas para estrechar la mano y posar para tomarse una foto. Una multitud de mirones se reunía del otro lado.

Bryant ha sido inversionista de Bodyarmor desde 2014, cuando era una marca de tres años de existencia con un crecimiento estancado. Hoy en día, Bodyarmor ocupa un lejano tercer lugar, pero está en rápido crecimiento en el mercado de bebidas deportivas de Estados Unidos dominado por Gatorade de PepsiCo y Powerade de Coca-Cola.

Reuniones como esta están sucediendo en todo el centro de convenciones, pero solo Bodyarmor tiene un famoso jugador de la NBA a cargo de las negociaciones.

Según Euromonitor, el mercado de bebidas deportivas de EE.UU., que se espera supere los US$8.000 millones en ventas este año, ha sido un duopolio durante tres décadas. Gatorade, propiedad de PepsiCo, inventó la categoría en 1965 y representa casi el 75 por ciento de las ventas de bebidas deportivas en el país. Coca-Cola entró en el mercado en 1988 con Powerade y ahora tiene alrededor del 18 por ciento de las ventas. La barrera para la entrada no es alta, casi cualquier persona puede hacer una fórmula de agua, azúcar, vitaminas y minerales, pero sigue siendo casi imposible igualar las redes de distribución y comercialización de las dos grandes marcas.

Eso no ha impedido que Bryant y Bodyarmor lo intenten. Invirtió alrededor de US$6 millones en la compañía y tiene cerca del 10 por ciento de la propiedad. Conoció a Repole a través de Glaceau Vitaminwater, donde Bryant alguna vez fue patrocinador y Repole fue presidente. Coca-Cola compró la marca por US$4.100 millones en 2007, y ahora parece que Bodyarmor va por el mismo camino. En agosto, Coca-Cola anunció que estaba comprando una participación minoritaria y le daría a Bodyarmor acceso a su red de embotellado y distribución. El acuerdo convirtió a Bryant en el cuarto mayor accionista de la marca, detrás de Repole, Coke y Keurig Dr. Pepper. (Al precio que pagó Coca Cola, la participación de Bryant tiene un valor de alrededor de US$200 millones, según el informe inicial de ESPN, que luego fue confirmado por una fuente familiarizada con el acuerdo).

Bodyarmor tenía aproximadamente US$10 millones en ventas anuales cuando Bryant realizó su primera inversión hace cuatro años. El año pasado, según Euromonitor, los ingresos alcanzaron los US$235 millones y la startup ganó una participación del 3 por ciento en el mercado de EE.UU. Repole dice que la compañía está rumbo a alcanzar los US$400 millones en ventas este año. El objetivo, dice, es llegar a US$1.000 millones en ventas en los próximos tres años y convertirse en la bebida deportiva número 1 para el año 2025.

Como otros inversores famosos, Bryant es particularmente activo. Repole dice que frecuentemente busca el consejo de Bryant sobre decisiones difíciles. Hace unos años, cuando Repole estaba considerando agregar un músico a la lista de patrocinadores de Bodyarmor, Bryant lo convenció de que no lo hiciera.

Repole, oriundo de Nueva York de 49 años que aún vive en Queens, ha acumulado una fortuna considerable con refrescos y bocadillos "mejores para usted". Entre Vitaminwater y Bodyarmor, invirtió en Pirate's Booty, donde era presidente cuando la marca se vendió a B&G Foods por US$195 millones en 2013, y brevemente participó en Kind Bars. En todos los casos, el atractivo para los consumidores es prácticamente el mismo: sabemos que desea algo malo para usted (refrescos, cheetos, barras de chocolate) y probablemente no elija algo bueno para usted (agua, frutas, verduras), así que aquí está algo (al menos, teóricamente) en el medio. Es el modelo de reducción de daños para las calorías.

El discurso de que mejor para usted de Bodyarmor se basa principalmente en el hecho de que tiene menos sodio y más potasio que Gatorade. Para la mayoría de las personas, la mayoría de las veces, a menos que haga ejercicio vigoroso durante más de una hora, es mejor que beba agua y evite las grandes cantidades de azúcar que contienen Bodyarmor, Gatorade y Powerade.

Dado que los verdaderos atletas son un mercado muy específico, Bodyarmor introdujo el año pasado una oferta baja en calorías y una marca SportWater de agua con electrolitos y altamente alcalina.

Para las grandes empresas de alimentos y bebidas, que están viendo cómo una generación de consumidores preocupados por su salud se aleja de sus marcas principales, las nuevas empresas con productos más saludables son objetivos atractivos. La compra de Coca-Cola de una participación en Bodyarmor viene con la perspectiva de una adquisición total.

Las botellas de Bodyarmor comenzaron a transportarse en los camiones de Coca-Cola en noviembre, junto a las cajas de Powerade. La idea, dice Jim Dinkins, presidente para América del Norte de Coca-Cola, es que Bodyarmor sea una oferta superior, mientras que Powerade sea de consuno masivo, de la misma manera que Smartwater se encuentra sobre Dasani y Honest Iced Tea sobre Gold Peak, todo dentro de la vasta cartera de Coca Cola.