La apuesta del grupo Luksic por el mercado boutique de la sidra y la internacionalización del pisco

La primera vez que CCU decidió incursionar en la categoría de la sidra en 2013, lo hizo trayendo un producto que ya comercializaban en la operación que tienen en Argentina.

Dieron un paso en falso. El producto no estaba hecho para el mercado chileno tomando en cuenta las características que aquí son importantes como el dulzor. El debut terminó sin buenos resultados.

Sin embargo, quedaron con la idea dando vuelta. "Más que no funcionara la categoría en Chile, lo que no funcionó fue el producto", cuenta Domingo Jiménez, gerente general de Compañía Pisquera de Chile (CPCh), la filial de CCU a través de la que están ingresando a la categoría.

Con esa idea, sumada a la de innovar con un producto, empezaron a buscar la forma de acercar la sidra a los consumidores chilenos. Luego de varias pruebas llegaron a una fórmula hecha de manzanas verdes y rojas que les cerró.  "Después de muchos testeos dimos con un producto que responde muy bien al paladar del consumidor", cuenta Jiménez.

Hace tres meses lanzaron al mercado Cygan que en polaco significa gitano. Se trata de una sidra levemente gasificada que aseguran que hasta ahora ha logrado buenos resultados. "De hecho, respecto a nuestras estimaciones de ventas, estamos vendiendo casi el doble de lo que teníamos proyectado", agrega Jiménez, quien tomó el mando de CPCh hace tres meses, aunque durante casi toda su carrera la ha desarrollado en la compañía ligada a la familia Luksic.

Aunque recién están entrando al mercado, tienen buenas proyecciones gracias a la aceptación que ha tenido el producto hasta ahora, pero también por todo el espacio que tienen para crecer. "En Chile es una categoría que casi no existe y que tiene un consumo per cápita prácticamente cero. Es de apenas 0,02 litros. Se venden 30 mil cajas de sidra al año", comenta Jiménez respecto a la situación interna.

Sin embargo, detalla que afuera la realidad es muy distinta. "Si uno mira para el lado, Argentina tiene un consumo de 1,5 litros per cápita. Mercados más desarrollados como Inglaterra o Irlanda llegan a los 15 litros, y mercados más incipientes como Australia y Nueva Zelanda están logrando un crecimiento de 20% anual en el consumo de sidra", agrega.

Con estos datos en mente, Jiménez es optimista, pero tiene claro que tienen un trabajo importante por delante en presentar la categoría y construir marca. "Creemos que porque hay una tendencia y porque es una categoría probada en otros lados que esto puede funcionar bien. Decidimos hacer la apuesta porque no nos asusta entrar a nuevas categorías", agrega.

La idea de Jiménez es masificar el producto que hoy es comercializado en nuestro país por algunas marcas pequeñas y más boutiques que, aunque tienen presencia en el mercado, no han logrado hacer crecer con fuerza la categoría. "Creemos que la podemos hacer crecer un 50% el primer año y que en los años que siguen la podíamos duplicar perfectamente", explica Jiménez quien de es de la idea de que una vez que logren posicionar su sidra, la segunda etapa será crear extensiones de la línea y no descartan exportar el producto.

La idea de Jiménez en el mercado pisquero es seguir potenciando el liderazgo que tienen a nivel local a través de diferentes innovaciones, pero también de llevar el pisco fuera de nuestras fronteras. Cuenta que el producto se está haciendo cada vez más conocido, que en concursos internacionales cócteles con pisco han sido premiados y que la versatilidad del producto llama la atención.

Es más, hace algunos años le dieron más fuerza al área de exportaciones de CPCh y pusieron su foco en Argentina, Estados Unidos, China y Alemania. "Hemos tratado de empujar la categoría y nos ha ido bastante bien. Estamos creciendo a doble dígito año a año en términos de exportaciones", agrega.

Y aunque en el mix final las exportaciones aún no son tan relevantes, el ejecutivo asegura que hoy están trabajando un plan especial porque los envíos al exterior son "un foco muy importante para los próximos tres años" porque ven que pueden seguir creciendo en volúmenes.

Todo esto porque en nuestro país en los últimos años, el consumo de pisco se ha mantenido estable. Según explica Jiménez, quien a través de CPCh maneja marcas como Mistral, Horcón Quemado, Control y Campanario, el consumo de pisco puro está en 1,5 litros per cápita.

Lo que sí ha cambiado, cuenta, es el producto que consumen los chilenos. Si hasta hace algunos años el 70% del consumo era de productos standard, hoy el 70% del consumo se da en productos premium y apenas un 30% en productos más básicos.

"La categoría se ha venido haciendo más premium y lo que más crecen son los productos súper premium", cuenta respecto al pisco, una categoría que representa el 50% del consumo de destilados ("spirits") en nuestro país.