El 27 de marzo de 2000 es una fecha que Paula Sutil Servoin no olvidará jamás. Ese día, la periodista, dueña de Publicitaria Sutil y Asociados se integraba a Saatchi & Saatchi, una de las agencias globales de publicidad que más admiraba por su creatividad. “Lo que parecía ser una gran oportunidad para seguir desarrollándonos como agencia publicitaria, terminó por destruir por completo mi agencia. Destruyeron no sólo una empresa, destruyeron el sueño de un montón de gente”, dice a Pulso. Es la primera vez que habla del caso, que ha mantenido bajo reserva estos 23 años.

“Desde que Saatchi & Saatchi fue absorbida por Publicis Groupe, nos vimos ligados a una agencia de publicidad internacional que nunca tuvo intención de respetar el contrato de afiliación y que derechamente nos perjudicó a fin de beneficiar a sus otras agencias donde ocupaba una participación mayoritaria, o incluso, del 100% de la propiedad. Nos relegaron a un lugar dentro del mercado nacional que al día de hoy es prácticamente nulo. Esto significó que la agencia perdiera completamente su valor”, añade.

Tres juicios arbitrales, con alegatos hasta en Holanda y dos recientes demandas en los tribunales chilenos suma el conflicto, que partió apenas 85 días después de que Sutil se asociara con Saatchi en Nueva York.

En el 2000 los planes eran grandes y todo iba bien hasta que el 20 de junio de ese año, casi tres meses después de la afiliación de Sutil a Saatchi&Saatchi, la firma internacional fue absorbida por Publicis Groupe. En el país esa compañía tenía presencia a través de Publicis Unitros. “Desde el momento en que se produjo la absorción de Saatchi & Saatchi, Publicis Groupe no solo mantuvo, sino que incluso aumentó sus agencias en Chile, las que comenzaron a atender a sus clientes globales y regionales en Chile, incumpliendo su obligación de exclusividad territorial en perjuicio nuestro”, profundiza.

En el acuerdo de marzo de 2000, las partes habían acordado el ingreso de Publicitaria Sutil a la red de Saatchi &Saatchi mediante la adquisición del 10% de la chilena. “Pactamos que Saatchi & Saatchi no podía asociarse ni atender cuentas de otra agencia en el territorio nacional distinta de Publicitaria Sutil, y nosotros no podíamos asociarnos con otro grupo de agencias publicitarias distinto de la Red Nazca Saatchi & Saatchi, Saatchi & Saatchi PLC o cualquiera de sus filiales”, detalla Sutil.

Fundada en 1988, Publicitaria Sutil y Asociados llegó a ser una de las principales agencias de publicidad en Chile. “Sin contar con ningún tipo de respaldo internacional ganamos múltiples premios en atención a los altos índices de eficiencia para nuestros clientes. En ese contexto y producto de ocupar el primer lugar como agencia nacional, redes globales como WPP, Bates Worldwide, Dentsu, e incluso Publicis, entre otras, comenzaron a tocarnos las puertas, momento en el que decidimos buscar una alianza con una agencia internacional, que terminó siendo Saatchi & Saatchi”, narra la hermana del expresidente de la CPC, Juan Sutil.

El 27 de junio pasado, Publicitaria Sutil y Asociados S.A. demandó a MMS Communications Chile y Leo Burnett Chile por competencia desleal y provecho del dolo ajeno. “MMS Communications y Leo Burnett empezaron a atender las cuentas que, según el acuerdo de afiliación, sólo debía atender Publicitaria Sutil. De ese modo, pese a que MMS Communications (a través de sus agencias Publicis Chile, Zenith Optimedia y Starcom MediaVest) y Leo Burnett sabían de la obligación de exclusividad territorial a la que se encontraba sujeta Publicis Groupe, se asociaron con Publicis Groupe y atendieron cuentas que le correspondía atender a nuestra representada”, se lee en uno de los escritos de los abogados Andrés Jana y Rodrigo Gil. Allí valorizan los perjuicios ocasionados a Sutil en $56.280 millones, unos US$64 millones.

Presente en esta entrevista, el abogado Rodrigo Gil explica que aunque la transnacional sabía de las restricciones impuestas en el acuerdo, estuvo de manera continua durante los 20 años que duró el contrato de afiliación negándole clientes a Sutil o bloqueándole el acceso a otros, basada en el contrato de afiliación. “Entonces, por eso lo que estamos reclamando es la compensación por los daños causados por una conducta constante de competencia desleal de las filiales de Publicis Group en Chile”, argumenta.

“A pesar de nuestras conversaciones iniciales e intentos por resolver el conflicto, Publicis Groupe no adoptó ninguna medida, por lo que a raíz de sus primeros incumplimientos, el 2006 iniciamos un primer arbitraje ante el árbitro Manuel José Vial. Ganamos y Publicis Groupe fue condenada por haber incumplido su obligación de exclusividad territorial, entre otros incumplimientos. Tuve que recurrir a la Corte de La Haya, en los Países Bajos, para exigir el cumplimiento forzado en virtud de que este arbitraje se amparó en la Ley de Arbitraje Comercial Internacional”, cuenta la empresaria.

¿Por qué no fue suficiente ese primer fallo arbitral?

-Publicis Groupe y sus filiales continuaron generando perjuicios a través de la atención de clientes que debían ser atendidos por nosotros. En 2016 tuvimos que iniciar un segundo arbitraje en contra de Publicis Groupe, esta vez ante el árbitro Sergio Urrejola. Este segundo arbitraje lo ganamos nuevamente, y además, el árbitro nos concedió la terminación del contrato, para el 8 de julio de 2019. Sin embargo, hubo un periodo que no fue indemnizado (entre el 2016 y el 2019), por lo que nos vimos en la obligación de recurrir a un nuevo arbitraje. Este tercer arbitraje fue conocido por el árbitro Manuel José Vial. Nuevamente, ganamos. Ellos, entre el arbitraje 1 y 2, en vez de haber cumplido con el laudo, profundizaron en su incumplimiento adquiriendo nuevas filiales en Chile y aumentando la participación accionaria que tienen en las otras agencias. Por esta razón tanto en el segundo como el tercer arbitraje se condenó a Publicis Group por haber actuado con dolo al haber deliberadamente excluido a Publicitaria Sutil del mercado chileno.

Ustedes ya han sido indemnizados con $745 millones en el primer arbitraje, $1.601 millones en el segundo y $1.337 millones en el tercero; en total unos US$ 4 millones. ¿No es suficiente?

-Los daños que sufrimos fueron mucho más que US$ 4 millones y los costos de aquello, infinitamente más. Hay que tener en consideración que el contrato se celebró el 2000 y estuvo vigente hasta julio de 2019, por lo que estamos hablando de 19 años de lucro cesante. La razón detrás de la baja indemnización que hemos recibido hasta ahora es que en los tres arbitrajes contra Publicis Groupe se indemnizaron solo algunas de las cuentas que debían ser atendidas por Publicitaria Sutil y que terminaron siendo atendidas por MMS o Leo Burnett, y solo por algunos periodos de tiempo. Existieron muchas cuentas que, a pesar del hecho de que fueron atendidas por MMS y Leo Burnett, no fueron consideradas para efectos de la indemnización de los daños.

¿Por qué?

-Primero, parte de los daños que sufrimos quedaron fuera de los arbitrajes por razones jurídicas. Por ejemplo, la indemnización de ciertos daños quedó fuera por las reglas de prescripción en materia de responsabilidad contractual. Estas reglas no operan en un caso de responsabilidad extracontractual por competencia desleal, por lo que no son aplicables a la acción que interpusimos en contra de las filiales de Publicis Groupe. Por otro lado, en el segundo y tercer arbitraje la determinación de los daños sufridos por Publicitaria Sutil fue realizada en base a la exhibición de los libros de contabilidad local de MMS y Leo Burnett. Presentaron los libros mayores, todos rayados. Una línea y después negro, como los archivos desclasificados…

¿Sólo por eso ustedes los objetan…?

-Estos libros no reflejaban el verdadero estado de los negocios de dichas empresas, ya que de acuerdo a análisis comparativos y antecedentes que constan en el proceso, es presumible que parte importante de los servicios publicitarios que se prestaron en Chile hayan sido remunerados en el extranjero, en virtud de contratos globales celebrados por las matrices (de las agencias y de los clientes) en el extranjero. Los estados financieros de ellos no representan los pagos por todos los servicios prestados en Chile. Sucede que en realidad eso no es representativo de todos los clientes con todas las cuentas en las cuales abusivamente se les ha competido deslealmente. No todas las cuentas que han sido atendidas en Chile por los competidores desleales de Publicitaria Sutil han sido pagadas en Chile. Y por lo tanto hay que reconstruir ese número.

¿De qué manera?

-Los estados financieros de ellos no representan los pagos por todos los servicios prestados en Chile y el único parámetro objetivo pericial de expertos que existe en el mercado actual es Megatime. Y es por eso que nosotros presentamos en el caso de competencia desleal tres informes de expertos -Patricio Rojas, Jorge Fantuzzi y Econsult- que validan a Megatime como el único referente que existe y lo utilizan como método de cálculo. Toda la industria, los clientes, usan las cifras de Megatime para verificar campañas. Incluso el Estado lo exige en sus licitaciones, porque no hay otra entidad que levante esa información. Si uno quiere saber con certeza acerca de las inversiones publicitarias en Chile, debe recurrir a Megatime.

¿Y a cuánto ascenderían esos ingresos?

-En base a la información de Megatime, Econsult determina los ingresos que habría recibido Publicitaria Sutil por la atención de las cuentas que fueron atendidas por MMS y Leo Burnett, aplicando tasas de descuentos y otros factores propios de la industria de publicidad y de cómo funciona Publicitaria Sutil como empresa. Adicionalmente, Econsult determina cuáles fueron las cuentas que efectivamente fueron indemnizadas en virtud de los arbitrajes con Publicis Groupe. Gracias a este ejercicio, el informe de Econsult llega a las utilidades que debió recibir Publicitaria Sutil entre junio 2000 y junio 2019, netas de las indemnizaciones obtenidas en los arbitrajes y que corresponden a $176.900 millones.

“Desde un punto de vista personal, he sufrido una frustración y dolor tremendos. Ver cómo el trabajo de toda una vida, junto con la agencia que levanté con mucho esfuerzo y tesón, que lleva el apellido de mi familia, fue menoscabado deliberadamente. Este proyecto en el fondo es como un hijo y eso es lo que más me duele”, confiesa Sutil (68) en una de las oficinas del estudio Jana & Gil, que la representa en este largo proceso.

Cuenta que de la noche a la mañana se llenó de canas, sufrió de bruxismo, se le paralizó la mitad del cuerpo y como prácticamente no podía tomar ningún cliente por los acuerdos de exclusividad, comenzó a redirigir su negocio hacia el área inmobiliaria y achicarse.

En estos 23 años, ¿pensó desistir en algún momento?

-Ha sido durísimo. He tenido muchos momentos de agotamiento, pero ha sido una experiencia extraordinariamente potente y constructiva para mi vida, en el sentido de desarrollar la perseverancia a como dé lugar. Ha sido una enseñanza de lucha también para mis hijos. Uno tiene que luchar por lo que cree. Y no tirar la esponja a la primera dificultad, ni a la segunda, ni a la tercera, ni a la décima. Nunca.

¿Nadie le dijo que mejor un mal acuerdo que un buen pleito?

-No ha habido nadie, a excepción de mis abogados, mis hijos y mi mamá que se murió, que no me hayan dicho: ‘Paula, mejor un mal acuerdo que un buen juicio’. Y la mayoría han sido hombres, que me dicen ‘cómo se te ocurre pelear con un gigante como ese’, ‘te vas a desangrar’, ‘te van a poner la pata encima’. Pero es parte del recorrido… yo sabía que me estaba metiendo con gigantes. Yo sabía que tenía que cumplir un contrato y lo cumplí. Pero a mí no me cumplieron el contrato y me compitieron deslealmente. Y yo no voy a ceder en nada hasta que se haga justicia. Cueste lo que me cueste.

El 2008 la Fiscalía Nacional Económica (FNE) inició un proceso en contra de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad A.G. (Achap), sus directores y varias agencias por colusión y prácticas anticompetitivas, luego de que Metro destapara el boicot del sector para conseguir coordinadamente mejores condiciones, al reducir el número de competidores.

El caso estuvo cinco años en los tribunales hasta que la Corte Suprema falló a favor del ente de la competencia y multó a la entidad gremial y varios ejecutivos del sector.

En la investigación, fue encontrado un correo de Paula Sutil donde se negaba a participar del esquema colusorio. “Cualquier tipo de acuerdo atenta con el libre mercado y la competitividad”, decía su mensaje reproducido en la revista Que Pasa de noviembre de 2008.

Hoy, recurre precisamente a las normas de competencia para exigir que se le indemnice. “Yo fui una de las pocas que no fui acusada por la Fiscalía Nacional Económica, ni tuve que presentarme en el Tribunal de la Libre Competencia. Entonces, eso hizo que el mercado a mí me hiciera la cruz. Las agencias se indignaron conmigo, injustamente”.