Publicidad online y competencia

Aunque la masificación de internet y dispositivos móviles abre nuevos mercados y tecnologías, hoy emerge la preocupación, desde la política de competencia, por el crecimiento exacerbado de algunas plataformas en publicidad online. Investigaciones en países desarrollados han llamado la atención sobre la estructura actual del avisaje y sus consecuencias para los medios de comunicación.

Desde hace tiempo, la publicidad online asciende en desmedro de los formatos tradicionales. Este fenómeno ha traído pérdidas a la prensa, que ha debido adaptar sus estrategias de financiamiento. A su vez, las grandes plataformas digitales se han convertido en canales fundamentales en la distribución y transmisión de contenido.

El mercado de publicidad online se encuentra dominado por estas plataformas. Según la agencia de competencia británica, Google y Facebook recibieron el 80% de los ingresos publicitarios de Reino Unido en 2019, proporción similar a la descrita en los reportes de Australia y del Congreso de Estados Unidos, este último recientemente publicado.

El diagnóstico común identifica problemas de competencia. Por un lado, la asimetría, en distintas dimensiones, entre el poder de negociación de las plataformas y el de los medios. Por ejemplo, cambios abruptos en los algoritmos de Google y Facebook pueden incidir en el tráfico de los medios. Asimismo, los contenidos y datos de quienes acceden a ellos son utilizados por las plataformas, muchas veces sin compensación.

Además de la publicidad que ofrecen directamente las plataformas, están los avisos open display, que permiten a sitios competir en tiempo real por espacios publicitarios. Es un mercado compuesto por un complejo ecosistema de intermediarios, opaco en varios segmentos, sin trazabilidad de la cadena de suministro ni acceso a datos de las subastas de los espacios. Por lo mismo, los agentes económicos carecen de información suficiente para tomar decisiones informadas.

Es común que los intermediarios ad tech actúen en múltiples niveles de la cadena en nombre de anunciantes y de medios, lo que genera conflictos de interés. Es el caso de Google, que detenta el mayor porcentaje de oferta en cada una de las etapas, y que ha podido apalancar su poder en búsqueda y otros servicios hacia el mercado open display.

Las agencias de competencia ya han comenzado a plantear soluciones. Coinciden en la necesidad de una regulación ex ante, de carácter flexible, para corregir asimetrías y fiscalizar a las plataformas dominantes. Se trata de códigos de conducta con principios y reglas de comportamiento. Y aunque su contenido y alcance varían, el objetivo de los códigos es el mismo: proteger y fomentar la competencia. En el mercado open display, proponen aumentar el acceso a los datos e, incluso, evaluar la conveniencia de separar las actividades de Google a lo largo de la cadena.

La elaboración de propuestas demanda información acabada y fidedigna. Aunque es un fenómeno global, en Chile este debate es aún incipiente, pero nuestra institucionalidad de competencia cuenta con herramientas que podrían ser utilizadas para investigar estos mercados, y proponer respuestas apropiadas al contexto nacional.

*Los autores son del Centro de Competencia (CeCo) de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI).