Reguladores apuntan a las tabacaleras en todo el mundo

La vida de un fumador no es precisamente feliz. Gracias a la creciente regulación, los fumadores son expulsados al exterior, se les recuerda en mayúsculas que se están matando a sí mismos y se ven forzados a pagar en exceso por su privilegio.

En contraste, la vida de una tabacalera es bastante buena. La industria de US$756 mil millones se ha disparado pese a que los reguladores en todo el globo han elevado fuertemente los impuestos y han introducido una serie de tácticas que apuntan a reducir el consumo, desde prohibiciones a fumar en público a advertencias gráficas en las cajetillas de cigarrillos.

"El entorno se está volviendo más duro desde el punto de vista regulatorio", admite Gareth Cooper, director de regulación de British American Tobacco, la segunda mayor tabacalera del mundo por participación de mercado. "Pero la industria ha más que sobrevivido. Es increíblemente rentable y exitosa".

Sin embargo, cada vez más los reguladores van tras los productos de alto rango que han impulsado el crecimiento de las ganancias entre las grandes compañías del sector y han hecho que los márgenes de las empresas suban cada vez más.

Esta es una tendencia global. El Parlamento Europeo recientemente aprobó una normativa que prohibirá los cigarros saborizados a partir de 2022. Chile y Brasil ya lo han hecho. En Estados Unidos, se está debatiendo una prohibición sobre los cigarros mentolados, que están ganando participación de mercado. Incluso Rusia, donde cerca de 40% de la gente fuma, introdujo una prohibición de fumar en lugares públicos este año.

Los márgenes son mayores en los mercados altamente regulados, con altos niveles de impuestos. "Esto es debido a los impuestos: dan más apalancamiento al precio", dice Alison Cooper, director ejecutivo de Imperial Tobacco, la cuarta mayor empresa de tabaco del mundo por capitalización bursátil. El margen operativo de Imperial en Reino Unido ha subido desde 49% en 1996 a 68% el año pasado gracias a las alzas de precios y recortes de costos.

Esto se aplica en toda la industria. British American Tobacco espera que sus márgenes mejores en entre 50 y 100 puntos base cada año. El margen operacional de Philip Morris International, que vende Marlboro fuera de Estados Unidos, ha subido desde 42% en 2006 a 47% hoy.

Las ganancias se han alcanzado gracias a los recortes de costos, alzas de precios y un auge de los cigarrillos premium: agregar sabor a los cigarrillos, venderlos en nuevos formatos -como cigarrillos más delgados- o diseñando empaques más elegantes.

"Los cigarrillos premium son el principal motor generador de efectivo para la industria", dice Shane MacGuill, analista de tabaco en la firma de análisis Euromonitor.

Buscar la vaca lechera en la industria ha llevado a los reclamos de que la serie de regulaciones busca reducir sus ganancias en vez de frenar el consumo de cigarrillos.

"Quieren hacer las cosas más difíciles para la industria, elevar sus costos, sin importar si es la medida más efectiva de salud pública", dijo Cooper. British American Tobacco ya emplea a 450 personas en su equipo de asuntos regulatorios.

Las tabacaleras han defendido con fiereza la última serie de regulaciones. Después de décadas de agresivas litigaciones desde los años '50, la industria cambió su estrategia y adoptó una posición legal más estoica a fines de los '90, evitando ampliamente los juicios.

Esta tregua ha llegado a su final, dice MacGuill. "La industria se está preparando. La razón por la cual estamos viendo esto es porque las empresas tabacaleras saben que estas medidas son las que golpearán el consumo".

British American Tobacco fue fuerte en su oposición a la legislación de cajetillas sin publicidad en Australia. En Reino Unido, Japan Tobacco International (JTI, en inglés) lideró la batalla contra las cajetillas sin publicidad.

En un mundo de cajetillas sin diseño, sin sabores y sin publicidad, el espectro de commoditización se acerca. "Mientras más se limiten las herramientas de diferenciación, esto más llevará a menores premios de precio, lo cual llevará a la commoditización", plantea Martin Deboo, analista de Investec.

Sin nada más a qué recurrir, las empresas del sector podrían volcarse a los recortes de precios para ganar ventaja. Pero si esto ocurre, los volúmenes podrían subir para compensar la pérdida de margen.

Las cajetillas sin diseño no han tenido un efecto en los volúmenes de ventas de British American Tobacco y de Imperial en Australia desde que se introdujo el año pasado. Pero esto no ha evitado que ambas empresas se quejen acerca de su potencial introducción en el resto del mundo.

Algunas empresas están sintiendo el ajuste más que otras. El mes pasado, Japan Tobacco, el mayor fabricante del país, anunció que reduciría la producción en cerca de la mitad de sus fábricas locales dentro de tres años en respuesta a las alzas de impuestos, regulaciones más estrictas y creciente conciencia de salud.

En EEUU, las restricciones o prohibiciones a los cigarros mentolados sería particularmente perjudicial para Lorillard, cuya marca Newport -cigarrillo mentolado más vendido en EEUU- impulsó sus ventas totales en 88% el año pasado.

Pero para la mayoría de las empresas del sector, incluso con una regulación ambiental más estricta, los cigarros siguen siendo extremadamente rentables.

© The Financial Times Ltd, 2011.