Rodrigo Hernando de Citroën Chile: "Tenemos que prepararnos porque a mediano plazo Citroën tomará participación con modelos más accesibles"

El grupo francés PSA (Peugeot Citroën), está viviendo fuertes cambios a nivel mundial.

Y es que tras pasar por un complicado escenario financiero que concluyó con el ingreso de nuevos socios a la propiedad del grupo, el holding echó a andar una estrategia que tiene por objetivo crecer fuerte en Latinoamérica y Asia.

Un objetivo para el cual Citroën Chile -importadora de la marca Citroën en nuestro país-, se encuentra completamente alineado. Así lo refleja su gerente general, Rodrigo Hernando, quien adelanta los pasos que llevará adelante la compañía en nuestro país.

El primero correspondiente al mercado premium, con su línea DS. Ahí, la idea del grupo es separar la marca Citroën de la DS, para así distinguir esta última como una marca que apuesta a un nicho más sofisticado. Y segundo, potenciar modelos Citroën más accesibles, en línea con las necesidades de los mercados emergentes, de tal manera de apostar por una mayor participación de mercado.

“Uno de los cambios importantes es que la línea DS, que es la línea Premium de Citroën, a partir de este año, y con hechos concretos a partir del próximo, se separa como una tercera marca. La estrategia del grupo es que Peugeot y Citroën ya no sean marcas competidoras. Que Citroën pase a ser una marca más accesible, Peugeot en un segmento generalista un poco más premium y DS sea la marca de lujo del grupo, como una marca independiente. De hecho a los próximos modelos se les sacará el logo de Citroën”, dice Hernando, quien además confirma que será Citroën Chile el importador de la marca DS.

¿Y la estrategia de Citroën es poner énfasis en el mercado premium?
La línea premium DS es importante para nosotros, y a mediano y largo plazo es estratégica. Son mercados menos cíclicos, menos afectados por las crisis, y también muy complementarios a lo que tenemos en Citroën, pero es algo gradual. A la fecha los DS han sido productos exitosos, si comparamos el segmento, hoy DS3 está dentro de los tres o cuatro modelos más vendidos. Pero la gama que tenemos hoy es acotada.

Vamos a invertir y desarrollar esa línea premium, pero el volumen importante hoy está concentrado en la línea tradicional de Citroën, y ahí el foco está en desarrollar la red, mejorar nuestros puntos. Nuestra estrategia es prepararnos porque en el mediano plazo la marca tomará más participación, con modelos más accesibles, y para eso tenemos que tener una red que pueda soportar y capturar el potencial.

¿Cómo piensan tomar esa participación de mercado?
El grupo quiere crecer en los mercados no europeos y eso nos favorece. Eso implica que desarrollarán, y ya lo han hecho, productos más acordes a los mercados emergentes, donde hay más potencial de crecimiento. El año pasado tuvimos el lanzamiento del C-Elysée que es un sedan liviano, que es el segmento de más volumen en Chile a un precio muy accesible, enfocado principalmente a los mercados emergentes, porque de hecho en Europa prácticamente no se comercializa. Eso nos debiera ir abriendo más el mercado. El próximo año tenemos más lanzamientos, con el C4 Cactus, que es un modelo bastante novedoso, adecuado para este tipo de mercados. Son productos de volúmenes.

Hoy sobre el 60% de las ventas del grupo están concentradas en Europa, y el plan es revertir eso creciendo en los mercados no europeos, como Latinoamérica y Asia.

Y para eso hay que impulsar todos los segmentos.
Y desarrollar segmentos donde el grupo antes no participaba. Hay segmentos que en Europa prácticamente no existen como los sedanes medianos, y que en países como el nuestros son de los segmentos más grandes. Probablemente a futuro también hay planes de entrar en el mercado de los SUV. Todo eso nos amplía la gama.

¿Camionetas, donde históricamente no han estado?
Por el minuto no hay planes, probablemente a futuro a lo mejor lo estudiarán. Hoy el grupo tiene que ir a competir con los grandes.

¿Cuántas unidades vendieron el año pasado en Chile, y cómo están viendo este 2014?
6 mil unidades, con un crecimiento de más de 20% y este año esperamos estar arriba de las 5 mil. Ha sido un año bastante especial. Hoy hay un tema de expectativa y datos concretos de desaceleración de la economía, con indicios de aumento de tasa de desempleo que a la industria nuestra nos afecta directamente. Y tenemos otro efecto que es el alza del tipo de cambio, que afecta los precios. Ha habido un alza de precios a la fecha, pero todavía no se ha traspasado totalmente.

¿Todavía no?
Recién vamos en la mitad. Ha habido un efecto inventario, porque se habían proyectado con los volúmenes que hicimos el año pasado. Además hay un efecto por el cambio de norma de Euro 4 a Euro 5. Algunas marcas tenían bastante inventario de Euro 4 que no se puede vender desde septiembre en adelante. Esas liquidaciones han empujado los precios hacia abajo.

Es decir, las ventas han caído y los márgenes también.
Lo más complicado es en términos de margen. Un mercado de 300 mil unidades no es un mal mercado, en años anteriores todos los importadores fueron rentables con estos números, pero hoy se suma el efecto de la estrechez de los márgenes. Se juntaron tres factores al mismo tiempo: desaceleración y cambio de expectativas, alza del dólar muy fuerte y en muy poco tiempo, y el tema de liquidación de stock.  Pero esta es una industria cíclica, y hay que estar bien preparados para los años no tan buenos. Este año va a ser uno de ajustes.

¿Y cuándo cree que se recupera el ciclo?
Con todos los cambios que se están produciendo al mismo tiempo, en términos tributarios, educacionales, laborales, es difícil proyectar cuáles van a ser los efectos finales de estas reformas. Pero para el próximo año nosotros estamos esperando volúmenes similares a este año, pero con márgenes que debieran recuperarse, normalizarse, por la regularización de los inventarios, y un tipo de cambio que va a estar en los niveles actuales, quizás un poco más arriba. Y en el caso particular nuestro tenemos un lanzamiento importante que es el C4 Cactus que es un auto de volumen, en Europa fue lanzado recién y ha tenido bastante éxito. Para nosotros debiera ser un buen año 2015.

Un 50% de su oferta es diesel, ¿de qué manera les va a impactar la reforma tributaria, y qué le parece los cambios incorporados en el protocolo?
Mejoró respecto de lo que era originalmente. El proyecto original el impuesto vehicular afectaba sólo a los diesel, lo cual no tenía una base lógica, porque el argumento es que este es un impuesto verde, y hoy con los tecnologías Euro 5 los diesel son menos contaminantes que la bencina. Las indicaciones que se hicieron afectan en menor medida al diesel, afectan a todos los vehículos, pero no en un gran porcentaje.