Mr. WOM

Entre el 28 de mayo y el 2 de junio, el bar Santos Party House de Manhattan, Nueva York, se transformó en un set de televisión. Cerca de diez extras, actuando, disfrutaban de una noche de fiesta, entre tragos y baile. Al medio se abría paso un hombre calvo y de barba blanca que, actuando, saludaba a la gente, mientras caminaba al son de la música. Al final, una sala. El hombre calvo en medio de extras, estiraba su brazo y un tatuador comenzaba a hacer su trabajo. Hasta que una de las extras terminó la ficción con un grito genuino:"¡Es real!". El tatuador João Paulo Rodrigues plasmó así en el primer comercial de WOM, el quinto tatuaje de su CEO, el inglés Chris Bannister (55 años). "En mi vida nada es tan real", dijo el hombre a la extra. Dos X sobre la frase Keep the Passion marcaban el antebrazo izquierdo de Bannister. En el derecho, un sol y una luna encima de las iniciales de sus dos hijos ya eran parte de su cuerpo. En el pecho, un ángel y al costado izquierdo del torso, una mujer aventurera: su tercera señora. "Así vivo mi vida. Siempre puedes buscar una forma para hacer que las cosas pasen, hay que mantener la pasión", dice.

WOM debutó en Chile a mediados de año en el concentrado mercado de las telecomunicaciones. Entre comerciales irreverentes y bajos precios, comenzó a plasmar su sello

WOM debutó en Chile a mediados de año en el concentrado mercado de las telecomunicaciones. Entre comerciales irreverentes y bajos precios, comenzó a plasmar su sello, en línea con el estilo de su "capitán". En la vida de Bannister no existen corbatas ni trajes.

Desde que entró al negocio, WOM lidera en número de clientes netos —recibidos menos perdidos— portados en un mes, con alrededor de 30.000 traspasos. Sólo en septiembre, el dato fue de 32.871 portaciones netas, seguida de Virgin con 11.193. Los grandes operadores, en tanto, tuvieron cifras negativas, es decir, se les fueron más clientes de los que captaron. Si en la era Nextel (hoy WOM) los cambios a la compañía llegaban a las 8.000 personas, al partir la nueva marca, en julio, estos superaron los 20.000, llegando a atraer a 37.470 en el noveno mes del año, entre post y prepago.

A las siete de la mañana, Chris Bannister toma el metro desde Alcántara en dirección a su oficina. En el trayecto planea sus prioridades para el día. El grupo WhatsApp Kick ass es prioritario para ordenar su agenda. En él participa prácticamente todo el personal de WOM, en total 150 personas. Las nuevas tiendas, los problemas en alguna sucursal, todo se plantea por esa vía.

La informalidad en la comunicación también se plasma en su oficina. No tiene ningún lugar cerrado para él. En un rincón del plano donde están los cubículos de los trabajadores, está una mesa con una bandera de pirata de fondo. Ese es su lugar. "Él es nuestro capitán", comenta un empleado. Sus apodos varían. Para algunos es Chris, otros lo llaman big boss, y en las redes sociales se ha ganado el apodo de "Tío WOM".

No habla ni una pizca de español. Ha trabajado en nueve países, y es primera vez que viene a vivir a uno de Latinoamérica. Llegó a Chile recién en febrero. Uno de sus tantos empleadores, Novator, lo contactó en noviembre pasado. "Vente a Chile para que veamos un nuevo negocio", le dijeron. A fines de enero, el fondo de inversión —vinculado a varios inversionistas, entre los que destaca el empresario islandés Thor Björgólfsson—, compró la operación de Nextel Chile, hoy WOM. Bannister asumió la gerencia general de la firma.

"Chile era muy caro para telefonía. Se aceptaban los altos precios porque se estaba acostumbrado, ya que todas las compañías cobraban igual", plantea Bannister. "Nuestros competidores ya están bajando los precios. Y estoy orgulloso de decirlo".

Su expertise está en las telecomunicaciones, aunque no sus estudios. Ingeniero químico de profesión, lleva 25 años en esta industria. En 1986, de la mano de una ex novia que buscaba ejecutivos para la industria high tech, saltó de una empresa de tratamiento de aguas al área de marketing y venta de Motorola en UK. "Un día dije: podría trabajar en esa industria. El celular es un producto precioso, vive pegado a ti, lo llevas a todos lados y transforma la vida", dice.

De Motorola pasó a Cable & Wireless en el mismo país. En 1995 partió su travesía por el mundo. Pasó seis meses en Vietnam, intentando desarrollar el negocio del mismo operador para el que trabajaba, pero el gobierno puso cortapisas. Saltó a Singapur e impulsó la firma M1 de la matriz Cable & Wireless. Luego vino Malasia con Swisscom entre 1996 y el año 2000. De ahí, Suecia de la mano de la compañía Hutchinson.

En 2005 partió a Polonia a desarrollar Play, vinculada a los actuales dueños de WOM, Novator. Cinco años después, estaba en Nigeria con South Africa Telkom. Azerbaiyán lo recibió entre 2011 y 2012, y Myanmar entre 2013 y 2014. Entremedio, un hijo nacía en Singapur (Conor Joseph, 19) y el segundo en Malasia (Victoria, 17).

Cuando se aprestaba a tomar vacaciones en Suecia —el país de su mujer—, sonó el teléfono: "Vente a Chile".

LA RÉPLICA DE PLAY

El 7, 8 y 9 de julio, WOM iluminó la gran torre Costanera. Los 300 metros de altura del edificio de Providencia se tiñeron de morado durante esas tres noches. Una década antes, la compañía polaca de telefonía móvil Play hacia lo mismo en un edificio emblema de ese país para su lanzamiento. En la estructura proyectaron a una mujer desnuda, tapada sólo con su pelo, que cargaba el logo de Play y era abrazada por un hombre. Ambas marcas —la polaca y la chilena— en tonos blancos y morados.

"Nos acusan de sexistas y para mí es más sexista un comercial con una mujer cocinando", dice Bannister frente a las críticas por la campaña publicitaria de WOM, que le ha valido acusaciones y denuncias públicas.

"En 2005 en Polonia había tres jugadores dominantes controlando el mercado con precios altos. Diez años después miras Chile y es similar", dice Bannister. "En ambos países eran muy insensibles en la comunicación con el usuario, sin mayores alternativas. Y el mercado no estaba cambiando. Creamos una organización para entrar y comprometernos con el consumidor", subraya. Hoy Play cuenta con el 22% del mercado y 13,2 millones de clientes. La gran apuesta es replicar el modelo.

Las oficinas de WOM se ubican en una gran casona en calle Rosas. Doce artistas pintaron las murallas con grafitis que, según el ejecutivo, grafican los cuatro valores de la marca: pasión, valentía, innovación y honestidad. Tardaron dos semanas en terminar el trabajo. Si bien las oficinas de Nextel estaban en El Golf, Bannister las cerró durante las primeras semanas. El objetivo era reducir al máximo los costos.

Su plan básico cuesta $ 9.990, mientras que los principales actores de la industria cobran en torno a los $ 13.000.

"Chile era muy caro para telefonía. Se aceptaban los altos precios porque se estaba acostumbrado, ya que todas las compañías cobraban igual. Siempre está la excusa de que por estar más lejos es más caro, no, Myanmar era lejos, ahora es global". "Nuestros competidores ya están bajando los precios. Y estoy orgulloso de decirlo. Estamos enseñándoles que es posible reducir los valores y que deben hacerlo". "Antes su planteamiento era: para qué nos cuestionamos los precios, si los clientes los pagan".

EL ESTILO WOM

Cinco de las principales agencias de publicidad del país llegaron en febrero a las oficinas de WOM. De manera inédita las habían citado a todas juntas. Chris Bannister quería una campaña que revolucionara las telecomunicaciones. Durante dos horas, el CEO les habló de los valores a proyectar. Nadie preguntó nada. Bannister les dio cuatro semanas para que llegaran con sus ideas.

Un mes después, la desilusión fue absoluta. "Ninguna de las agencias grandes logró plasmar lo que quería. No fueron tan valientes". El brand manager le recordó una sexta agencia pequeña que había llamado previamente. Hoy esa, Divan, ha sido la desarrolladora de la campaña.

Dos mujeres besándose, transexuales, homosexuales, escenas eróticas acompañadas de mensajes como "la revolución comenzó"; "me cambié y ahora me recargan mucho más"; "me cambié y me dan mucho más", son parte de la emblemática publicidad.

El éxito comercial ha sido evidente, con filas de gente en varias de las sucursales. Las críticas han ido en paralelo. Ante denuncias de Revolución Democrática por desarrollar una campaña "ideada y representada bajo un mensaje sexista", y de Movistar y Claro por publicidad alusiva a la competencia con frases como "Que al final no te den ganas de vomistar" y "está claro que te vas a cambiar", el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) criticó en agosto los hechos, cuestionando el trato denigratorio hacia marcas de la competencia y las imágenes que muestran a mujeres en actitudes insinuantes y sexualizadas. WOM no se sometió a la competencia del Conar, por lo cual el organismo sólo pudo emitir una opinión general.

A Bannister lo sorprendió: "Nos acusan de sexistas y para mí es más sexista un comercial con una mujer cocinando". Frente a su irreverente publicidad añade: "Mostrar gays, trans, eso es sociedad, eso es inclusión. Tratamos de provocar, pero la idea es que se hable al respecto".

WOM, en tanto, ya denunció a sus pares ante la Subtel y la FNE por atentar contra la libre competencia, al exigirles a sus proveedores vender aparatos compatibles sólo con su espectro y no con el de su nuevo competidor. La lucha recién comienza y Bannister se preparar para hacerle frente, manteniéndose en Chile al menos por dos años más.