Audi desafía a Mercedes conforme conductores buscan lujo dentro de su presupuesto

Audi se acerca a Mercedes-Benz, de Daimler AG, en el mercado pequeño pero crucial de autos premium cuyo precio parte por debajo de US$30.000.

En sus primeros tres meses en el mercado, el A3 de Audi superó las ventas de la cupé simple comparable de Mercedes casi por dos a uno, según la firma de análisis Autodata Corp.

Las ventas de la CLA han declinado en siete de los últimos ocho meses, mientras que el año pasado el vehículo deportivo de cuatro puertas llevó a Mercedes-Benz a superar a BMW y fue el modelo nuevo de Mercedes más exitoso y de mayor venta en los Estados Unidos en dos décadas.

"La CLA fue el mayor éxito durante un tiempo, y ahora hay algo que se le compara", dijo Michelle Krebs, analista de AutoTrader.com, en una entrevista. "Si se lee algunas de las pruebas de comparación, el A3 va a la cabeza con mucha ventaja".

Si bien los modelos simples representan apenas una parte de las ventas totales de las marcas de lujo, el mercado es importante. Las compañías automotrices usan vehículos de menor precio para apuntar a conductores jóvenes con movilidad ascendente que podrían desarrollar lealtad a la marca de por vida y llegar a pagar cifras de seis dígitos un sedán de primera línea y elevado margen de ganancia.

"La idea es llegar a ellos cuando se está formando su preferencia de marca", dijo Jesse Toprak, analista de Cars.com, "y luego conservarlos a medida que ganen más dinero".

Basta con considerar el caso de Irene Yaymadjian, una doctoranda que quería mejorar respecto de su Mini Copper pero no quería superar su presupuesto de estudiante. La psicoterapeuta de 29 años de Beverly Hills, California, consideró la compra de un Mercedes, pero dijo que el modelo que probó "me dio la impresión de estar en un Honda".

Yaymadjian se decidió por fin por un A3 negro con asientos de cuero negro que se le entregó en abril por alrededor de US$38.000.

"Quería un buen auto, pero algo que no fuera excesivo", dijo.

La búsqueda de conductores jóvenes de presupuesto limitado es arriesgada. La oferta del mercado es abundante y las compañías automotrices corren el riesgo de disminuir una marca premium al alentar comparaciones con modelos masivos. Un comprador dispuesto a gastar US$30.000 en un auto ahora puede incorporar a Mercedes y a Audi a una lista de compras que comprende el Ford Fusion, el Chevrolet Malibu y el Honda Accord.

Otro desafío es crear diferencias visibles entre la creciente cantidad de segmentos del mercado, dijo en una entrevista Kevin Tynan, un analista de Bloomberg Industries. Un auto simple completo puede presentar escasas diferencias con un auto de la siguiente categoría, con lo que se corre el riesgo de una canibalización.

Pasar a una categoría inferior "exige que las compañías presenten derivaciones más chicas y menos caras en relación con lo que eran los modelos simples", dijo Tynan. "El problema es que tienen que crear una distancia suficiente entre lo viejo y lo nuevo, y la línea entre menos caro y barato no es muy gruesa".