Clase: ¿Cómo transformar un producto o servicio en una experiencia memorable?
Curso: Diseño para la creación y gestión de valor

La diferencia fundamental entre un buen producto y un buen diseño, es que el primero puede tener prestaciones funcionales sobresalientes y constituir una respuesta efectiva sobre lo que una empresa es capaz de hacer en un ámbito técnico productivo. Sin embargo, para que este producto sea realmente un buen diseño, debe constituirse como un articulador de un modelo de negocio, en el cual se pongan en acción aspectos de valor hacia el cliente y no sólo atributos del producto.

El diseño es una condición para todas las empresas que necesitan competir en mercados globales y especialmente saturados de más "cosas" que no necesitamos. La respuesta es simple, pero de alta complejidad en su articulación: un entendimiento profundo y la gestión efectiva de los factores que determinan una preferencia para una ocasión de consumo específica.

Esta mirada del diseño corresponde a etapas que son anteriores a la definición de cómo comunicamos algo que ya existe. Se trata de posicionar en etapas tempranas de creación de una oferta de valor, estrategias de observación y creación centradas en los consumidores, de modo que no tenga que ser la empresa quien comunique los beneficios que una oferta de valor tiene para alguien, sino que sea el mismo cliente quien lo haga.En este sentido, es sólo un buen diseño lo que podrá articular esta oportunidad que para muchos parece lejana de lograr, pero que puede ser una realidad.

 ¿Cómo diseñar para el valor simbólico de un producto?

Los factores o atributos más valorados por el cliente son el resultado de un proceso de búsqueda cualitativa y de mucha experimentación. Se trata del proceso de articular atributos de valor que tienen en su base el conocimiento de aspectos que van desde las motivaciones, necesidades y fricciones del consumidor, hasta el mundo de lo sensorial y afectivo. En consecuencia, la posibilidad de construir significado relevante para las personas.
Los atributos de valor del cliente tienen por definición las siguientes características:

1.    Son un constructo cognitivo: Las definiciones que una persona puede hacer respecto del valor que tiene un producto están condicionadas por su acervo cultural (experiencias pasadas) y por condiciones de contexto social y cultural que debemos entender y relacionar en profundidad. Por ejemplo, el concepto de comodidad o seguridad será diferente según a quién le preguntemos y mal podríamos asumir que existe sólo un punto de vista.

2.    Tienen orientación estratégica: Los atributos de valor pueden permitirnos conectar rápidamente una solución determinada con la estrategia de la compañía y, en consecuencia, darle sentido y coherencia a las condiciones que plantea su desarrollo en el mundo del marketing, producción, etc.

3.    Requieren entender a los clientes actuales y potenciales: A diferencia de las mediciones de satisfacción de un determinado producto (como un Focus Group), las que se centran en clientes actuales; los atributos de valor nos permiten mirar (sobre la base de la construcción de perfiles de consumidores) especialmente a los clientes potenciales y en los cuales, seguramente, se encontrará un importante y nuevo nicho de mercado.

4.    Son de base perceptual: Esto quiere decir que los atributos de valor pueden ser medidos y, por ende, gestionados y evaluados mediante técnicas específicas que nos entregarán información sobre necesidades latentes, más que sobre expectativas y necesidades explícitas de nuestros consumidores.

Para ofertas de alto valor percibido, la invitación que se hace desde el diseño es a trabajar, más bien, en comprender lo que a nuestros clientes les produce más sentido hoy o en un futuro, en vez de estar centrados en lo que nuestras capacidades técnico-productivas nos permiten desarrollar. No se está planteando que esto último no sea importante, por el contrario, es fundamental tenerlo en cuenta, pero sí se está indicando que esta nueva estrategia basada en diseño se nutre a partir de una mirada desde el cliente hacia la empresa.

¿Cuáles son las dimensiones del diseño y cuál es su importancia?

El diseñador debe trabajar conectado a todas las áreas de la empresa y articular la gestión de las diferentes dimensiones de un producto, que es un desde o un medio para entregarle beneficios a los consumidores. Se trata de apropiarse de una idea central: Es el usuario quien le otorga sentido al producto en el uso. Estas dimensiones son:

Dimensión estética de un producto.El diseño no vive únicamente en el mundo de lo estético. No obstante, ésta es una de sus dimensiones relevantes, dado que le corresponde materializar y expresar tendencias imperantes en el mercado para el consumidor al cual va dirigida una determinada solución.

Dimensión de uso y ergonomía. Se trata de cómo el diseño debe considerar la manera en que el producto será utilizado y "transformado", tomando en cuenta todos los aspectos de interacción. Será el usuario quien determinará si el producto diseñado se adecúa a lo que necesita.

Dimensión de forma y función.Ve cómo se articulan las características físicas de una solución con las tecnologías asociadas para la función del producto. Se trata de que estas últimas deban adecuarse a lo que la persona hace y necesita, de un modo amigable. La solución dese ser comprensible.

Dimensión técnico-productiva. El diseñador debe ser capaz de articular su propuesta con las limitaciones propias del ámbito técnico-productivo, sin dejar de prospectar posibles alternativas que la empresa realice con otras capacidades disponibles o en estado del arte.

Dimensión de sostenibilidad. Tanto el mercado como los consumidores están cada vez más sensibles con el tema de la sustentabilidad, la obsolescencia programada, el reciclaje y en general, el cuidado del medio ambiente. Por lo tanto, hoy se plantea como una condición para el desarrollo, elaborar soluciones que perduren en el tiempo y que sean coherentes con los valores que los consumidores esperan que sean promovidos y respetados por una empresa.