Clase: Ventas: De comunicar a crear valor
Curso: Ventas

Fuerzas nuevas e irrefrenables están reinventando el mundo de la venta. Es común ver en las empresas que las áreas de venta están en las primeras etapas de cambios profundos y radicales. Y es que los clientes también están cambiando: han variado sus expectativas, sus modelos de compra y lo que quieren obtener de una relación comercial.

Sin embargo, el cambio que más pesa es el del significado de la "venta" propiamente tal, pues su verdadero objetivo está siendo redefinido. Mientras el área de Venta ha estado tradicionalmente ocupada cumpliendo su rol como "comunicador" de valor, el resto del mundo empresarial -áreas de Fabricación, Ingeniería, Desarrollo de Productos, Recursos Humanos, entre otras- se ha ido auto reestructurando y ordenando para "crear" más valor para los clientes.

El efecto que han tenido estas innovaciones, se manifiesta cuando aparecen productos y servicios más baratos, eficientes y de mejor calidad. En otras palabras, estas áreas dentro de la organización han pasado a ser "creadoras" de valor, permitiendo que los equipos y las personas sobrevivan, se desarrollen y prosperen en la organización.

Actualmente, ¿cómo compran los clientes? ¿Qué es lo que esperan de un vendedor? Éstas debieran ser las preguntas claves para mejorar la productividad y la calidad de la atención de un vendedor moderno. Hoy, los clientes buscan que los vendedores sepan descubrir sus verdaderas necesidades, para luego ofrecerles las soluciones que mejor se adapten a sus requerimientos y permitan mayor competitividad en sus negocios.

¿Venta confrontacional o venta relacional?

Si sabemos que debemos guiar la forma en que el cliente compra, tenemos que entender qué motivaciones y preferencias están siendo consideradas por él al momento de tomar una determinada decisión. Para ello, hay que tener claro que cuando un cliente va a comprar, pasa por varias fases antes de tomar la decisión, y en cada una de ellas los vendedores pueden desarrollar estrategias que les permitan avanzar hacia la venta.

Aquí nos enfrentamos con el primer gran cambio en el mundo de la venta: pasamos de vender productos y características, de estar concentrados en el manejo de objeciones y técnicas de cierre, es decir, una venta confrontacional, a entender cómo compran los clientes, en otras palabras, a una venta relacional, basada en beneficios. La venta se convierte entonces en una consecuencia de entender qué quieren los clientes y no en un fin en sí misma, lo que implica asumir que la venta es un medio para satisfacer a los consumidores y no una simple forma de vender productos y servicios a través del manejo de objeciones y técnicas de cierre.

Es por esto que la venta se ha transformado en una difícil disciplina, ya que el vendedor actualmente intenta vender lo que él quiere y para eso debe lograr "convencer" al cliente. Pero, ¿cómo hacer para que la venta sea fácil? El primer paso es convencernos que quien tiene las necesidades es el cliente y, por ende, el vendedor que sea capaz de moverse sobre la manera de comprar del cliente, va a obtener importantes aumentos de productividad. Otro paso clave es darnos cuenta que las viejas técnicas de venta y negociación están obsoletas, ya que se basan en cómo el vendedor quiere vender y no en cómo el cliente quiere comprar.

Lo anterior es difícil, frustrante y toma tiempo, ya que el vendedor necesita cambiar sus actuales prácticas de venta y además tener un modelo que le permita entender cómo el cliente compra. A esta metodología la llamaremos "Modelo Decisional del Cliente", la cual consta de cuatro fases.

1. Fase de las necesidades: En esta fase el vendedor debe descubrir cuáles son las verdaderas necesidades del cliente y lograr entender dónde existen potenciales problemas con sus actuales soluciones (producto o servicio) y/o proveedores para que, por lo tanto, quiera tomar una decisión de cambio.

2. Fase de las razones para comprar: El vendedor debe, a través de preguntas, identificar y descubrir las razones o criterios que el cliente va a considerar para elegir una solución de todas las posibles y para decidir también dónde lo va a comprar.

3. Fase de las dudas: El cliente tiene dudas y miedos de último minuto que le impiden tomar la decisión de compra. En la medida en que la compra es más importante para el cliente, sus dudas y miedos se intensifican y, por lo mismo, mientras no los resuelva, no comprará.

4. Fase de Ejecución: Aquí es muy común que el vendedor sienta que el negocio está concretado una vez que se firmó el contrato o se hizo la factura, por ende, es probable que preste menos atención a la cuenta.

¿Cómo debería actuar un vendedor de alto desempeño en cada una de estas fases?

La investigación realizada por la empresa Huthwaite, observando más de 35 mil casos de venta en el mundo, mostró que en la fase de las necesidades los vendedores de poco éxito le dicen muchas cosas al cliente y, sobre todo, le hablan de las características de sus productos y sus empresas. En cambio, en esta etapa los vendedores exitosos le hacen muchas preguntas al cliente, para tratar de que él se dé cuenta que tiene que cambiar en forma urgente. Es decir, los exitosos "guían" al cliente a través de preguntas para que éste sienta la necesidad de comprar.

En la fase de las razones para comprar, la misma investigación mostró que los vendedores poco exitosos tratan de hablarle al cliente sobre todos los atributos que tiene el producto o servicio. En cambio, los buenos vendedores hacen preguntas, identifican las razones de compra y las hacen calzar con los atributos de sus soluciones. Es decir, ellos entienden que los clientes compran por sus propias razones y no por las que les dé el vendedor.

En tanto, en la fase de las dudas, los vendedores poco exitosos, cuando reciben como respuesta un "lo voy a pensar" por parte del cliente, se vuelven insistentes, tratan de presionar o bien ofrecen más descuentos de lo conveniente para poder "cerrar la venta". En cambio los exitosos, a través de preguntas, tratan de entender las dudas del cliente y lo ayudan a que él mismo las resuelva.

Por último, en la fase de ejecución, un vendedor experimentado o exitoso sabe que en este punto recién comienza el trabajo, ya que el cliente comienza a probar lo que compró, siente cada vez más ansiedad por lograr resultados inmediatos con la solución y cuestiona muchas cosas. Con todo, necesita de mucho apoyo e información sobre el uso del producto y es por esta razón que es vital acompañarlo durante esta etapa.