Con traductores y descuentos, minoristas españoles apuntan a los turistas para impulsar sus ventas

Mango, El Corte Inglés SA y otros comerciantes minoristas españoles contratan traductores, ofrecen descuentos para turistas y aumentan la publicidad en revistas con el fin de atrapar a los extranjeros e impulsar las ventas ahora que los consumidores locales ajustados de efectivo recortan el gasto.
     
Con el desempleo por encima del 26% y el producto interno bruto en vías de contraerse por segundo año, España está entrando en su sexto año de regresión económica en tanto tiene dificultades para recuperarse del fin de un auge inmobiliario que duró una década.
     
"Los turistas siempre fueron importantes para nosotros pero se han vuelto indispensables desde que empezó la crisis", dijo Ignacio Sierra, director corporativo de Cortefiel SA, un minorista del área de la moda con más de 20 tiendas en Madrid.
    
El turismo es uno de los pocos sectores brillantes en la economía de España. El gasto de los extranjeros creció 5,7%, hasta 55.600 millones de euros (US$74.000 millones), el año pasado, en tanto los desembolsos diarios promedio por turista alcanzan 108 euros, según el Instituto Nacional de Estudios Turísticos. El número de visitantes creció 2,7%, encabezado por los ingleses, los franceses y los alemanes. Las cifras del turismo correspondientes a enero serán publicadas mañana.
     
Uno de esos compradores extranjeros es Rafael Araujo, comentarista deportivo de radio colombiano. Dice que está feliz de que su viaje a India y Egipto el mes pasado terminara con una escala en Madrid porque cuando compra en España no hay necesidad de regatear por el precio y el personal le parece atento.
     
Araujo, que puede pasar un día entero recorriendo la emblemática tienda El Corte Inglés de Madrid, presupuestó US$5.000 para gastar en su viaje en artículos que incluyen joyería y electrónica, así como también una camiseta de fútbol para su nieto. "Nos encanta salir de compras en España porque encontramos todo sin mucho problema", dice.

Miranda Kerr
     
Mango, la cadena propiedad de unos pocos socios que contrató a la modelo australiana Miranda Kerr para su campaña primavera/verano 2013, incrementó la publicidad en revistas en aviones además de los aeropuertos. También ofrece descuentos a pasajeros de cruceros.
     
"Los turistas son actualmente un objetivo mucho más importante para nosotros en España porque ayudan a compensar el gasto más bajo de los clientes locales", dijo en una entrevista por teléfono Enric Casi, gerente general de Mango, el 6 de febrero.
     
Dado que la demanda local se desplomó a raíz de la crisis económica, El Corte Inglés, la cadena de grandes tiendas más grande de España, aumentó el número de intérpretes para atender a los visitantes de China y Rusia y abrió un sitio Web en idioma chino. Ahora acepta a China UnionPay, la red de tarjetas bancarias del país, y su tienda insignia en el Paseo de la Castellana de Madrid ofrece una aplicación para iPhone y iPad en inglés y chino además de español para orientar a los visitantes. La cadena ofrece un descuento para turistas del 10% sobre muchos artículos, excepto alimentos y libros.

Máxima prioridad
    
"La crisis cambió la manera en que la mayoría de los comerciantes minoristas trata a los turistas, un objetivo que antes era relevante sólo para algunas marcas de lujo", dice Ramón Sole, profesor de marketing en la Escuela IE de Negocios en Madrid. "Los visitantes extranjeros ahora son la máxima prioridad". Algunos minoristas también están empezando a asociarse con agencias de viajes para incluir las compras como parte de la experiencia de las vacaciones, según Sole.

La economía española se apresta a contraerse por segundo año consecutivo después de que el primer ministro Mariano Rajoy impuso los recortes presupuestarios más brutales en la historia democrática del país.

Sin embargo, algunas de las medidas han favorecido a los comerciantes minoristas. En julio se aprobó una extensión del horario legal de las tiendas. Los negocios de más de 300 metros cuadrados (3.229 pies cuadrados) ahora pueden permanecer abiertos un 25% más de tiempo durante la semana y les está permitido abrir sus puertas dos domingos más por año.

"En algunas ciudades turísticas clave, las ventas crecieron desde que abrimos más días", dijo Sierra de Cortefiel. "Era una vergüenza que los turistas no pudieran salir de compras porque las tiendas estaban cerradas".

Sencillamente indignante

La preferencia por los turistas no pasó inadvertida. Los pobladores locales, que deben hacer frente al desempleo elevado y a un menor ingreso disponible y pagar no obstante precios normales, dicen que no están contentos.

"Sería fantástico que pudiéramos obtener esos descuentos", dijo Pablo Domínguez, un estudiante de 17 años de Madrid que enseña violín para ganar algún dinero extra. "Es bueno que vengan a nuestro país, pero somos nosotros los que sufrimos la crisis o sea que deberíamos también recibir incentivos. Es sencillamente indignante".

El turismo continuó creciendo pese a la crisis: en 2012 representó 11,1% del producto interno bruto, según estimaciones de Manuel Figuerola, director de la Universidad Nebrija de Madrid. La cifra se compara con 10,8% el año anterior.

Día en Disney

La mitad de lo que gastan los visitantes en España va a restaurantes, bares y hoteles, en tanto 26% es utilizado para transporte y ocio, lo cual incluye entradas para espectáculos y souvenirs, según los últimos datos disponibles del Instituto Nacional de Estadísticas de España. El 24% restante, equivalente a 11.300 millones de euros, se gasta en bienes y servicios.

Esto no basta para compensar la caída del consumo local porque "continúa siendo una parte pequeña de su actividad", dice Fraser Ramzan, analista de Nomura en Londres. Las ventas al por menor cayeron 10,7% en diciembre.

Las tiendas de El Corte Inglés, donde se venden artículos que van desde medias hasta anteojos para sol en exhibidores luces brillantes con personal muy atento, son "como un parque temático de Walt Disney para nosotros", dice Araujo, el viajero colombiano. "Pasamos allí un día entero".