"En Casa&Ideas no se vende"

"En Casa&Ideas llevamos alegría a los hogares de todos a través de productos lindos, con diseño propio y precio justo. Creemos que cada día es un día especial". Así es como Gustavo Gómez, gerente general de la compañía, resume la propuesta de valor de este retailer. Con un staff de más de 50 diseñadores, Casa&Ideas genera sus propias colecciones, caracterizadas por la belleza y creatividad de los productos, los que le han brindado una identidad propia muy valorada por sus compradores.

A partir de la primera tienda en Chile en 1993, Casa&Ideas comienza una expansión sostenida con la apertura de nuevos locales, los que hoy suman 31 en territorio nacional y cinco en Perú. Su rápido desarrollo marca un hito en el mercado del diseño orientado al hogar, con la venta de productos únicos, entretenidos y, sobre todo, a precios accesibles.

¿Qué es lo que se produce dentro de las tiendas para haber conseguido esto?

EXPERIENCIA MAGICA
El comprador de Casa&Ideas disfruta descubriendo cómo se verá su hogar, cómo hacer feliz a su familia y de paso cómo hacerse feliz. El gerente general detalla que el shopper pasa 45 minutos en la tienda, independiente del tamaño de ésta. "Es más, el 75% de los compradores entra sin un propósito de compra, sino que shoppea y compra por impulso", agrega.

Es por ello que la compañía tiene una alta tasa de conversión, desde la persona que simplemente va a mirar, hasta que se convierte en shopper y efectúa su compra. ¿Cómo lograrlo? Gustavo Gómez señala que lo que prima en Casa&Ideas es el desarrollo de una verdadera experiencia de compra, no de ventas. "En Casa&Ideas no le vendemos a nadie, es más, está prohibido vender", afirma. De hecho, la primera dirección que se le dio al nuevo gerente de Operaciones es "no vendas, genera empatía".

Por ello, la selección de los asistentes de cliente no se hace según su capacidad para vender, sino de cómo sirve y resuelve problemas. La idea es que todo lo que haga no debe entorpecer la experiencia de compra. Para ello, el personal en tiendas es entrenado exhaustivamente en servicio y medido diariamente por su capacidad de atender.

Gómez explica que donde más se apoyan es en su vendedor silencioso: los muebles. "La idea es que el shopper sienta que está en su casa", explica. Así, el layout de la tienda está organizado para mostrar al shopper los mismos lugares que hay en su propia casa: comedor, living, dormitorio, baño, cocina o sala de juegos.

En el recorrido, el shopper se encuentra con una casa que está organizada estratégicamente por el uso del producto, no por un mero orden de categorías. "Lo primero que hacemos es preguntarnos: ¿Cómo se organiza el cajón de una cocina?", cuenta el ejecutivo.

Por ello, en cada mueble o góndola, el shopper encontrará el cruce de productos tal y como los pondría en su casa. Así, en el sector baño están en el mismo mueble las cortinas, gorra de baño o el dispensador de jabón. Esto no es al azar, Gómez señala que "todas las tiendas se ordenan según el uso que le da el shopper al producto y son los mismos en cada una de las tiendas".

Al cambiar el look, las góndolas se van modificando y así refrescan la exhibición. Y a medida que los productos nuevos van entrando, se los ubica en un planograma, al igual que los supermercados, que se regula según el calendario anual para cada mueble.

EL SURTIDO
Para la propuesta de valor de Casa&Ideas, el surtido, exclusividad y variedad de sus productos es un tema fundamental. El shopper de estas tiendas entra para ver qué es lo nuevo que puede encontrar.

Esta sensación de novedad se logra gracias a que cada tienda ofrece alrededor de 5.000 SKU (identifica un producto con un color y tamaño determinado) diferentes, de los cuales 600 al mes son nuevos y el stock promedio por SKU es de 300 unidades al mes. Gómez explica que el mensaje silencioso es "lléveselo hoy, porque mañana puede no estar, es como si tuvieran fecha de vencimiento".

Por otro lado, el tamaño de la tienda debe permitir una exhibición lógica y atractiva en el surtido completo. La idea es que cuando un shopper entre a vitrinear, logre una experiencia de compra que le permita soñar e imaginarse una nueva casa compuesta por todos estos productos que le ofrece Casa&Ideas.

Por su parte, las vitrinas juegan un rol muy importante, ya que se relacionan con lo que el shopper vive en cada momento y lo invitan a visitar la tienda y disfrutar de su casa al máximo. Un ejemplo de estas vitrinas han sido temáticas como "La Diversión está en Casa"; sus eslóganes incluían "hacer del dormitorio una sala de cine VIP" o "convertir la cocina en el mejor restaurante".b

EXTRACTO DE LA CLASE: TIENDA Y COMPRADOR, UN JUEGO DE SEDUCCION
Cuando hablamos de propuesta de valor de una marca, nos referimos a lo que ésta ofrece en cuanto a precio y calidad, lo que está compuesto por elementos emocionales y funcionales.

En el caso de los retailers, la propuesta de valor se refiere a lo que ellos ofrecen a su shopper en torno al precio y a la experiencia de compra.

Cuando la experiencia de compra es atractiva y cumple las expectativas del shopper, éste es capaz de transar en diferentes aspectos. Por ejemplo, en una compra al paso es capaz de aceptar menos surtido y un precio más caro en favor de una compra rápida.

La pregunta que surge es ¿Cómo creamos una experiencia de compra que sea atractiva, memorable y única para nuestros shoppers?

Dada la transparencia que existe en la información de precios (publicidad, impacto de internet) el contar con un precio competitivo es un requisito básico exigido por el shopper.

Es por esto que hoy se debe sumar la diferenciación generada por una experiencia de compra única, de acuerdo con las actitudes hacia la compra y a los objetivos o misiones de compra que quiere satisfacer el shopper.

Otro factor importante es la oferta de productos o surtido, donde se debe reconocer cuál es la lógica entre las distintas categorías de producto que un comprador puede esperar encontrar y, por tanto, qué necesidades de compra espera resolver en el punto de venta.

El shopper espera encontrar gran amplitud en un hipermercado (one stop Shopping) y amplia profundización en una tienda especializada, donde el shopper puede encontrar productos selectos que encajen con sus preferencias.

Un tercer punto es el lugar físico de compra o punto de venta, el cual incluye todos los elementos tangibles que conforman la tienda y que influyen determinantemente en la experiencia de compra, como la apariencia física del espacio, la organización de la tienda o el merchandising.

Por último, la interacción con el personal presente en la tienda es el factor que más impacta en la experiencia de compra. El proceso de cajas; la entrega de información; las demostraciones de producto; la posventa y el manejo de reclamos; son puntos clave en la empatía y confianza con el comprador.

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