La artillería de CCU para defender su negocio cervecero en Latinoamérica

El 13 de octubre de 2015, el mundo despertó con la noticia de que la británica-sudafricana SabMiller había aceptado fusionarse con la belga-brasileña AB Inbev.

El anuncio remeció el piso del mundo cervecero. Se creaba un coloso que manejaría poco más del 30% del mercado mundial y el 70% del negocio cervecero en Latinoamérica, con un volumen de producción y distribución de más de 700 millones de hectolitros y presencia en más de 65 países.

La amenaza gatilló que todos los operadores comenzaran a delinear las estrategias para enfrentar al nuevo monstruo. CCU no fue la excepción.

En la compañía, controlada en un 60% por Inversiones y Rentas -sociedad que integran en partes iguales Quiñenco, del grupo Luksic, y la holandesa Heineken-, las alertas se encendieron el primer día. AB Inbev, controladora de Cervecerías Chile, ha sido el único operador que con una agresiva estrategia comercial ha dado la pelea a la hegemonía que por años tuvo CCU.

Pero la amenaza traspasaba las fronteras. La nueva empresa fusionada controla cerca del 80% del mercado argentino, donde CCU ha luchado para ganar posiciones. Un dato no menor es que parte de este avance lo ha conseguido con Budweiser, marca emblema de AB Inbev.

En Colombia la situación es aún más desventajosa para CCU. En ese país, AB Inbev tiene el 99% del mercado, y los organismos antimonopolios le dieron luz verde a la fusión, dejando a la firma de los Luksic en una posición disminuida para competir.

A estos mercados se suman Uruguay, Paraguay y Bolivia, donde CCU tiene también una posición desventajosa frente a AB Inbev SabMiller, que en dichos países tiene el 96%, 90% y 94% del mercado cervecero, respectivamente.

Con este escenario, CCU tenía que actuar rápido, no sólo fortaleciendo la estrategia comercial, sino también armando un frente legal para defenderse y atacar.

Conocida la fusión, en el cuartel general de CCU en Vitacura comenzaron las reuniones. Había que diseñar un plan que permitiera no sólo defenderse de la amenaza en ciernes, sino también sacar provecho de las oportunidades que se pudieran generar cuando los organismos de la libre competencia de los distintos países obligaran a AB Inbev SabMiller deshacerse de activos y licencias... tanto en los países donde CCU tiene presencia, como en aquellos donde se podía generar una oportunidad para ingresar, por ejemplo, Ecuador y Perú.

Fue así como el equipo jurídico de la cervecera, liderado por Felipe Benavides, comenzó a trazar un plan de acción legal que atacaría dos frentes: recurrir a los organismos de libre competencia para conseguir una cancha pareja para competir, así como defender sus licencias.

El plan se mantiene hasta ahora bajo estricta confidencialidad. Sólo se habían dado ciertas señales de preocupación en una carta del presidente de CCU, Andrónico Luksic, a los accionistas en 2015, en la cual señaló que "somos testigos de una de las más grandes fusiones de la historia de la industria de las cervezas y las gaseosas a nivel global. Un cambio de tal magnitud en el mercado y competencia a nivel mundial y regional trae para CCU importantes desafíos, para los cuales nos estamos preparando en todos los ámbitos de la organización".

Sin embargo, en estos últimos días se ha ido develando la estrategia legal de la cervecera local. A principios de semana se conoció la denuncia que presentó en marzo del año pasado ante los organismos de la libre competencia en Argentina. Su filial transandina (CCU Argentina) acusa a AB Inbev y Cervecería y Maltería Quilmes de abuso de posición dominante.

En tanto, el miércoles se conoció que la seguidilla de presentaciones también incluyó a Uruguay, país donde su filial Milotur acusó el año pasado a Fábrica Nacional de Cervezas, ligada a AB Inbev SabMiller, de tener contratos de exclusividad con algunos puntos de ventas, impidiendo y obstaculizando la competencia. En ese país, la Comisión de Promoción y Defensa de la Competencia decidió este 4 de mayo multar a su rival, tema que ahora deberá definir el tribunal especializado.

Ambos procesos forman parte de la estructura legal armada por el equipo jurídico de la cervecera de los Luksic y donde también ha sido clave el rol de Rodrigo Hinzpeter, ex ministro del Interior de Sebastián Piñera, hoy gerente legal de Quiñenco y director de CCU.

En medio de todo el despliegue para frenar los efectos que tendrá para CCU la megafusión, Heineken -el socio de Luksic en la cervecera- empezó a hacer ruido.

Hace años que los holandeses venían planteando su preocupación por la expansión de la firma a otros rubros.

Los holandeses, cerveceros por excelencia, habían presentado sus reparos de que los esfuerzos no se concentraran en fortalecer el negocio cervecero de CCU en Latinoamérica.

La megafusión enrareció más el ambiente, porque Heineken se sintió amenazado como operador global. La holandesa, que hasta ese minuto se disputaba el segundo lugar en la torta de participación del mercado cervecero mundial con SabMiller, pasó a aumentar la distancia y a tener un tercio (9%) de la participación que tiene la firma fusionada (29%).

La tensión fue creciendo y a mediados del año pasado surgieron versiones de que Heineken estaba decidida a tomar el control de CCU para acelerar el ritmo de expansión. De hecho, trascendió que estaba preparando una operación de swap de acciones para que Quiñenco pasara a ser accionista del grupo holandés. A cambio, Heineken tomaría el control de las operaciones de CCU.

Pero no estaba dentro de los planes de Quiñenco entregar el control. Fue el propio Andrónico Luksic quien viajó a Europa a reunirse con sus socios para sellar la paz y configurar el plan de acción ante el megaoperador.

La movida resultó, se alinearon los intereses de ambos grupos y se definió un plan de actuación para hacer frente común al enemigo: en los países en que CCU estuviera presente lideraría el ataque, en los otros la pelota quedaba en manos de Heineken.

Mientras en CCU los accionistas principales firmaban la paz y afinaban los pasos a seguir, en Estados Unidos, Europa y China la fusión obtenía la aprobación de los organismos que regulan la competencia. Ante ello, en CCU comenzaron a echar a andar el plan de defensa.

El discurso estaba definido: pedirían regulaciones que permitan una cancha pareja para todos.

Con esa idea-fuerza, el 14 de marzo del año pasado ingresaron una denuncia en la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia en Argentina y el afamado estudio transandino Marval, O'Farrell & Mairal fue contratado para liderar su representación.

Argentina será un campo de batalla importante, dado el impacto que tiene la empresa fusionada en el mercado de la distribución, plantas productoras y por las cláusulas de exclusividad que manejan AB Inbev y Cervecería y Maltería Quilmes.

Por eso, la denuncia presentada por CCU Argentina (CCU-A) incluye varios de esos puntos. El otro tema clave en el escrito presentado es la licencia que CCU Argentina tiene de Budweiser hasta el año 2025, la cual podría estar en peligro.

En el mercado argentino operan tres grandes empresas productoras y comercializadoras de cerveza: Cervecería y Maltería Quilmes (CMQ), CCU Argentina e Isenbeck, perteneciente a SabMiller. La primera tiene el 75,9% del mercado, CCU 20,4% y la tercera 3,6%.

Según indica la demanda, "la importancia que tiene el contrato de licencia en la estructura del mercado cervecero argentino no es un mero capricho de CCU-A, sino que ha sido reconocido por la propia Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC)".

El organismo de la competencia destacó en una resolución anterior -cuando AB Inbev se fusionó con Cervecería y Maltería Quilmes- que dicha operación no presentaría relaciones de naturaleza horizontal en ningún mercado, siempre y cuando dicho contrato se prolongara indefinidamente.

Y este es el punto que defenderá CCU. "La marca Budweiser es muy relevante en la estructura comercial de la compañía. No sólo representa la marca que por excelencia comercializa, sino exclusivamente en el segmento médium representa aproximadamente el 6,7% (año 2014) del volumen comercializado de cervezas, siendo, a su vez, la tercera marca en el orden de compra de los consumidores, luego de Quilmes y Brahma", señala la denuncia.

En la presentación se señala que Budweiser representa para CCU-A aproximadamente el 45% del volumen de cervezas comercializado en el segmento médium. Ahora, si se analiza la participación de Budweiser como parte de todos los segmentos, es decir, de todo el mercado cervecero argentino, durante 2014 representó aproximadamente el 28,4% del volumen total de cervezas comercializado por CCU y un 6,2% en el mercado total de cervezas.

Razones hay de sobra para estar preocupados. Por ello, la compañía contrató al prestigioso estudio de abogados de Estados Unidos Mc Dermott, Will & Emery LLP para que negocie la extensión de la licencia de Budweiser y quedarse con ella de por vida.

El abogado que lidera la estrategia legal es Ray Jacobsen, el mismo que asesoró a Constellation en un caso parecido frente al grupo Modelo. El abogado logró que Constellation se quedara a perpetuidad con los derechos de la marca Corona en Estados Unidos, cuando AB Inbev inició un proceso de desinversión.

Otra de las cosas que quiere conseguir CCU-A es que el organismo de la libre competencia en Argentina obligue a AB Inbev SabMiller a desinvertir en activos, tal como los obligaron en Europa, Estados Unidos y China, entre otros.

Ahí el fin es claro: quedarse con la operación de SabMiller y sus marcas Isenbeck y Warsteiner, que en conjunto tienen cerca del 4% del mercado, o bien, otras marcas menos relevantes de AB Inveb, como, por ejemplo, aquellas regionales.

Otro de los países donde CCU está en peligro es Colombia. Allí, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) aprobó la fusión de AB Inbev y SabMiller, prácticamente sin cuestionamientos, ya que sólo la condicionó a la presentación de informes periódicos de tipo financiero y publicitario.

En Colombia, la firma fusionada tiene el 99% del mercado, mientras que CCU hizo una apuesta reciente con la firma de una alianza con el grupo Postobón, para comercializar la marca Heineken. Dentro de los planes está tener operativa una planta en 2018, en la cual invertirá US$ 300 millones.

Hasta el minuto, el frente legal lo ha liderado el grupo Postobón, a través de Mauricio Medina, presidente de la Central Cervecera de Colombia (CCC), firma donde participa CCU.

El ejecutivo golpeó la mesa e interpuso un recurso de reposición contra las medidas de la SIC. Además, dijo que hay importantes barreras de entrada a nuevos competidores, ya que se deben hacer millonarias inversiones en el montaje de plantas, publicidad y posicionamiento de marcas. "Una planta primaria para lograr el 15% del mercado tendría un costo de US$ 320 millones, mientras que Bavaria (AB Inbev SabMiller), por la gran capacidad ociosa que tiene, podría atender la mayor demanda del producto con sólo aumentar su producción, sin tener que hacer nuevas inversiones", enfatizó Medina.

Por tanto, el camino no se viene fácil para CCU. No sólo deberá defender el mercado chileno, que es el único donde cuenta con una operación relevante de 75%, donde ya perdió la marca Budweiser, pero sumó Coors. También deberá defender su posición en Argentina para quedarse con Budweiser y dar la pelea en Colombia, país con un tremendo potencial de negocio y que es clave para los objetivos de crecimiento de CCU. Será una batalla intensa y que recién está partiendo.