Macy’s no necesita un milagro para levantar sus acciones

Cualquiera que hubiera apostado por un cambio de rumbo en la cadena de grandes almacenes estadounidenses Macy’s durante la última década habría perdido dinero, y mucho. Pero con un nuevo líder al timón y las acciones a niveles notablemente baratos, ahora podría ser el momento adecuado para hacerse con el histórico minorista.

Macy’s, junto con otros grandes almacenes, lleva un tiempo perdiendo cuota frente a minoristas de descuento como T.J. Maxx y Ross Stores. El posicionamiento de la cadena entre los precios intermedios significa que no se ha beneficiado del todo de la resistente demanda de lujo, por un lado, ni de la creciente preferencia de los compradores por el valor, por otro. Los ingresos de Macy’s se han reducido alrededor de un 15% en la última década, a medida que ha ido cerrando tiendas de bajo rendimiento, peor que el descenso observado en Kohl’s, mientras que los ingresos de la cadena de lujo Nordstrom han crecido. Las acciones de Macy’s compradas hace una década habrían perdido en torno al 75% de su valor, por debajo de los resultados de Nordstrom y Kohl’s.

El último intento de renovación de la empresa comenzó a principios de este año, cuando Tony Spring -que anteriormente dirigía la cadena Bloomingdale’s, propiedad de Macy’s y más exclusiva- asumió el mando. Los planes de Spring reflejan en gran medida los de su predecesor: cerrar tiendas “poco productivas”, modernizar las restantes y abrir establecimientos Bloomingdale’s y Bluemercury más centrados en el lujo. En particular, los planes de Spring de mejorar la comercialización y la dotación de personal de las “50 primeras” tiendas de Macy’s suenan inquietantemente similares a la estrategia de “crecimiento de 50″ del anterior CEO.

¿Qué ha cambiado esta vez? En primer lugar, el nuevo director ejecutivo parece prestar una gran atención a las preferencias de los consumidores. Es una cualidad difícil de medir, pero hay indicios claros de que se mantiene cerca del terreno: durante las convocatorias de beneficios, Spring ha hablado de tendencias y diseñadores específicos con un nivel de familiaridad que no siempre era evidente con su predecesor. En mayo, Spring señaló que los compradores de Macy’s se inclinaban por el lujo discreto. En la última presentación de resultados, destacó la preferencia de los clientes de Bloomingdale’s por diseñadores contemporáneos como Veronica Beard y Farm Rio. Supo tomarle el pulso a los consumidores de Bloomingdale’s, donde su decisión de incorporar marcas de lujo que la cadena se había resistido a adquirir -como Saint Laurent, Balenciaga y Valentino- ayudó a los establecimientos a superar los resultados de Macy’s.

Un líder con buen ojo para los gustos del consumidor puede ser el factor decisivo en un vendedor de ropa. Pensemos en Abercrombie & Fitch y Gap, que experimentaron notables cambios bajo la dirección de estos líderes. Las acciones de Abercrombie han subido más de 1.000% desde que su director ejecutivo, Fran Horowitz, tomó las riendas y renovó la marca. Las acciones de Gap han subido 134% desde que su nuevo líder tomó el timón hace un año y renovó su enfoque en la creatividad.

En segundo lugar, ya hay pruebas de que las mejoras introducidas en las “50 primeras” tiendas de Macy’s están funcionando. Los cambios incluyen una mayor variedad de productos y más personal en las áreas de calzado, bolsos y probadores. En el primer trimestre de aplicación de los cambios, Macy’s registró un aumento de las ventas comparables del 3,4% en esas 50 tiendas renovadas con respecto al año anterior, frente a un descenso del 0,4% en el conjunto de la cadena. En el segundo trimestre de aplicación, la diferencia de rendimiento entre las tiendas renovadas y el resto de la flota se amplió aún más. La publicación de cifras concretas sobre el progreso de estas tiendas es una buena señal de responsabilidad y contrasta con la falta de detalles sobre la anterior estrategia “Growth 50″.

Los resultados fueron lo bastante prometedores como para que Macy’s tenga previsto probar este otoño la dotación de más personal en los departamentos de bolsos y calzado de otras 100 tiendas. La experiencia de compra en persona se deterioró mucho tras la pandemia; un toque más humano podría ser lo que se necesita para que los clientes vuelvan.

Sin embargo, el argumento más convincente para comprar acciones de Macy’s es lo baratas que están. Sus acciones recibieron un impulso a finales de 2023, cuando un grupo de inversores hizo una oferta para comprar Macy’s por US$ 21 la acción. El grupo subió el precio de la oferta dos veces. Pero las acciones sufrieron un duro golpe después de que el minorista pusiera fin a las conversaciones con los posibles compradores. Ha caído un 13% más después de que la empresa informara la semana pasada de un descenso de las ventas comparables peor de lo esperado en su último trimestre -a pesar de la mejora en algunas tiendas- y redujera sus previsiones para todo el año. Los resultados posteriores de su rival Kohl’s, que registró un descenso de las ventas comparables aún peor, confirmaron que gran parte de la debilidad refleja la mala salud de los consumidores.

Pero tengamos en cuenta que las acciones de Macy’s se cotizan ahora a unas 5,75 veces los beneficios a 12 meses, alrededor de un 50% más baratas que las de sus competidoras Nordstrom y Kohl’s. Parece un descuento demasiado grande para el valor de la empresa. Parece un descuento demasiado grande para una empresa que tiene un balance más limpio que ambas y unos márgenes operativos más sólidos.

Con US$ 4.300 millones, el valor de mercado de Macy’s es inferior incluso a las estimaciones más bajas de los analistas sobre lo que podría valer su huella inmobiliaria por sí sola. Las estimaciones oscilan entre US$ 5.000 y US$ 14.000 millones, según el proveedor de datos inmobiliarios CoStar Analytics. Si las acciones de Macy’s se deterioran aún más, podría suscitar otra ronda de interés de posibles compradores.

Sin embargo, tanto si surge un comprador como si no, Macy’s -por primera vez en mucho tiempo- parece contar con el liderazgo y la estrategia necesarios para cambiar su destino. Más pruebas de que la campaña de mejora de las tiendas está dando resultados en términos de crecimiento de las ventas, y de que la iniciativa puede ampliarse a más tiendas, podrían encender las acciones.

Aún con tanto escepticismo, hará falta menos que un milagro para que las acciones de Macy’s se recuperen.