Hemos pasado de la cara que lanzó mil barcos a aquellos que generan mil millones de clics. La manipulación de las materias primas para la popularidad en línea podría costarle a una compañía de redes sociales como Facebook una gran cantidad de dinero.

Los influencers, celebridades de las redes sociales que pueden provocar decisiones de compra, son similares a las grandes empresas por derecho propio. Las empresas pagan unos US$2 mil millones anuales a las personas que promocionan sus marcas solo en Instagram, según la herramienta de Instagram Hopper HQ. La estrella de televisión y multimillonaria Kylie Jenner supuestamente gana US$1.27 millones cada vez que comparte una foto subtitulada con sus más de 143 millones de seguidores. Kim Kardashian gana apenas US$1 millón por publicación en la plataforma, mientras que sus hermanos Khloe Kardashian y Kendall Jenner recaudan cientos de miles de dólares cada uno, según Hopper.

Usted no puede comprar acciones en una Kardashian, al menos no todavía, pero puede ser el propietario de una mejor opción. Las celebridades han establecido una relación simbiótica con Instagram, que Facebook compró en 2012 por US$1 mil millones. Varias estimaciones han fijado su valor en hasta 100 veces más que el precio de compra actual. Ese cálculo puede ser más que un ejercicio académico si la presión política sobre los gigantes de la tecnología alguna vez hace que se rompan.

Pero también hay una pregunta más inmediata. Bajo presión, Facebook ha estado trabajando este año para realizar cambios significativos en sus plataformas para enfocarse en la privacidad y seguridad de sus usuarios. En una prueba reciente, Instagram ha estado ocultando "me gusta" vistos públicamente en varios mercados. Aunque se promocionó como una forma de disminuir la presión social y mejorar la felicidad de los usuarios, la prueba amenaza con alterar los modelos de negocios de los influencers y podría provocar un daño a Facebook.

Instagram dice que no recibe compensación directamente por las ventas que permite a través de las publicaciones de influencers. En cambio, disfruta del tráfico que traen. Mientras más personas participen en su plataforma, mayor será su valor para los anunciantes.

Según la prueba, los influencers aún pueden ver sus propios "me gusta", algo clave para demostrar su valor a las marcas que financian sus fabulosas vidas. Sin embargo, el problema es que la popularidad engendra popularidad. En un artículo publicado en mayo en Psychology Today, Pamela Rutledge, profesora de psicología de los medios en la Fielding Graduate University en Santa Bárbara, California, explica que los me gusta son una forma de prueba social: cuanto más me gusta, más agradable es algo y más vale la pena.

Facebook dijo el año pasado que Instagram había alcanzado mil millones de usuarios activos mensuales. Según una encuesta de 2019 de Pew Research, el 63% de los usuarios ingresa todos los días, y el 42% lo hace varias veces al día. Según la compañía de análisis de redes sociales, Sprout Social, hay 4.200 millones de me gusta por día en Instagram, lo que sugiere que la característica en sí es muy popular. Cimentando el concepto de me gusta como prueba social, la foto más querida en Instagram es una de un huevo moteado marrón, que ha acumulado 54 millones desde enero, cuando se convirtió en la única publicación de @world_record_egg, una cuenta con el objetivo expreso de tomar el primer puesto de Kylie Jenner.

Ajustar cómo funciona Instagram podría costarles a las Kardashians y a muchas estrellas menores algo de sus ganancias, pero no es probable que las personas influyentes huyan, a menos que Instagram comience a cobrarles de repente, algo que no ha indicado que haría. Además de Facebook, no existe una plataforma competitiva que ofrezca un alcance comparable.

Aún así, diluir la propuesta de valor de Instagram podría hacer que personas más influyentes como las Kardashians pasen más tiempo en otro lugar. Estas estrellas tienen sus propios canales de YouTube, programas de televisión y marcas. Y aunque ciertamente no hay escasez de contenido, con unos 95 millones de fotos y videos publicados en Instagram diariamente, según la compañía de marketing Word Stream, el contenido de personas anónimas puede ser menos emocionante y convincente para los usuarios en general. Esto, a su vez, podría dañar el negocio de Facebook. El usuario promedio pasa 27 minutos al día en Instagram, según eMarketer, unos 10 minutos más que el estadounidense promedio que lee. El tiempo es literalmente dinero cuando se trata de dólares publicitarios.

Por mucho que no esté claro si ocultar los "me gusta" aumentará o perjudicará la autoestima, queda por ver si menos "me gusta" podrían equivaler a un menor compromiso general en la plataforma. Eso es algo que Instagram sin duda estará monitoreando en sus mercados de prueba antes de realizar cambios permanentes. El resultado puede decirles a los inversionistas cuán críticos son los influencers para el modelo de Instagram y cuán interesantes los usuarios encontrarán estrellas menores.

Fue Andy Warhol quien predijo que "en el futuro, todos serán mundialmente famosos durante 15 minutos". Parece que Instagram disminuirá la dependencia de sus estrellas, esa profecía es primordial.