Así se gana la plata Mark Zuckerberg

Publicidad vista por un norteamericano a través de su smartphone mientras revisa algunos de los videos subidos por un amigo al news feed. Así podríamos describir el corazón de los ingresos del gigante de las redes sociales y que el 2017 sumaron 40.000 millones de dólares -o 40 billones-, lo cual representa un alza del 47% respecto del ejercicio anterior.

Es verdad que la fórmula parece en extremo simple -y lo es-, pero de todas formas explicaremos aquí cuáles son las variables clave para que se sustente en el tiempo.

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Lo primero que hay que tener en cuenta es que el negocio de Facebook no es muy distinto al de los primeros diarios que nacieron en el mundo y que fue replicado por radios, revistas, canales de televisión y sitios web por nombrar algunos: la venta de publicidad a cambio de asegurarles a las marcas llegar a un público masivo.

Así las cosas, el 98% de la facturación de la compañía creada por Mark Zuckerberg el 2004 (y que se transa en el Nasdaq desde el 2012) proviene de lo que los norteamericanos llaman "advertising". Este número fue un 97% el 2016 y un 95% el 2015, según precisa la compañía en su último informe 10K entregado a la Securities and Exchange Commission tras el cierre del último año fiscal, el 31 de diciembre pasado.

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A fin de que esta cifra no pierda el poder que tiene, las energías de Facebook para cuidar a rajatabla su ingreso casi único han estado orientadas a satisfacer las necesidades de los anunciantes. Ofrecerles segmentar el público según factores como edad, género, ubicación geográfica, intereses y comportamientos (definido literalmente así por la compañía) funcionó perfecto. Hasta que de un minuto a otro la delgada línea roja de la privacidad se transformó en una posible arma mortal para la compañía tras los escándalos de Cambridge Analytica.

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Aún está por verse, en los números, cuál será el efecto real. San Kemp, analista del banco de inversiones norteamericano Piper Jaff, se muestra positivo con la evolución del precio de la acción de Facebook, reafirmando un precio target para ella en US$ 210 -antes del escándalo, la acción cerró en US$ 185,09, el jueves pasado, en US$ 159,79-. A su juicio, es poco probable que el crecimiento en los ingresos publicitarios se vea afectado y cree que el sentimiento negativo de los usuarios está siendo exagerado por los medios. Al otro lado del Atlántico, en tanto, David Kershay, cabeza de la agencia inglesa de publicidad M&C Saatchi, declaró hace unos días a The Times que ha habido una creciente inquietud entre los anunciantes de Facebook y Google en el último año y que con seguridad querrán ver una acción real de la empresa y, de no quedar satisfechos con las respuestas de Facebook sobre lo que están haciendo para enfrentar eso, sacarán su dinero".

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El primer grande que hizo público el retiro de su publicidad de Facebook fue Mozilla. "Cuando Facebook tome medidas más firmes sobre cómo comparte los datos de sus clientes y, específicamente, el fortalecimiento de su configuración de privacidad para aplicaciones de terceros, consideraremos la posibilidad de regresar", dijo Denelle Dixon, directora comercial de la firma en su blog.

Otro avisador que puso "una pausa" a su campaña es el segundo banco alemán, el Commerzbank.

Los usuarios

Es el momento de hablar de la otra cara del negocio, los usuarios. A fin de que el cobro por publicidad tenga sentido, se requiere asegurarles a los anunciantes no sólo una audiencia focalizada, sino que, además, planetaria. Y en eso Facebook ha sido tremendamente efectivo. Cada mes, 2,1 billones de personas usan Facebook y 1,4 billones a diario, según informó la compañía en su reporte anual. Y aquí enfrentamos dos mundos muy distintos. Mientras la mayor cantidad de visitantes está concentrado en lo que ellos definen "resto del mundo" y zona "Asia Pacífico" (versus Europa y Estados Unidos & Canadá), a la hora de ver dónde se generan los mayores ingresos para la compañía, la situación se invierte. El cuarto trimestre de 2017, el ingreso promedio por usuario en Estados Unidos y Canadá fue de US$ 26,76, el más alto. En Europa, US$ 8,86; Asia Pacífico, US$ 2,54, y en el resto del mundo (donde cae América Latina), US$ 1,86.

Hay otros dos factores relevantes en la matriz de ingresos de Facebook. El primero de ellos tiene que ver con el crecimiento de la facturación por publicidad a través de dispositivos móviles. El 2017 estos representaron un 88% del total de ingresos publicitarios, en comparación con el 83% del 2016. El segundo ítem tiene que ver con el crecimiento del precio promedio del avisaje, el cual la compañía estimó en un 29% en relación con el 2016, número que sólo se movió en un 5% el ejercicio anterior. A la fecha, según reportaron sus máximos ejecutivos durante la conferencia telefónica con los principales analistas de la acción, la compañía tiene seis millones de anunciantes, más otros dos millones en Instagram, números que, a su juicio, despiertan muchas oportunidades. Si mantenerlos contentos era una máxima antes y después del capítulo Fake News, ni hablar ahora en la era post Cambridge Analytica".