Chris Bannister: "Hemos tenido que pelear contra el statu quo... contra el lobby y el amiguismo"

Próxima a cumplir tres años de vida está la compañía de telecomunicaciones WOM.

Su irrupción en el mercado chileno no ha pasado desapercibida ni ha sido fácil. En esta entrevista, el CEO de la empresa, Chris Bannister, más conocido como "Tío WOM", hace el mea culpa por las fallas del servicio y revela cómo estudió el mercado de las telecomunicaciones antes de aterrizar.

Hoy, con el 9,7% de participación de mercado, dice que están para grandes cosas. Cuentan con el apoyo de Novator, un fondo de inversión con sede en Reino Unido, creado por el polémico magnate islandés Thor Björgólfsson, y que ha prometido desembolsar en los próximos dos años US$ 350 millones para invertir, principalmente, en infraestructura.

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Y a pesar de ser reconocidos por sus constantes peleas con los otros actores del mercado, el ejecutivo asegura que el foco de la compañía es otro, "pero cuando hay prácticas que no corresponden, las tenemos que hacer ver".

¿Cuál es la evaluación que hacen de los tres años en Chile?

- Muy buena. Me había tocado levantar proyectos similares en alrededor de 10 países, pero Chile es uno de los proyectos más exitosos que he realizado, es donde más satisfacción he encontrado y estoy muy contento con el trabajo realizado acá, por varios motivos.

Por ejemplo, en los avances en términos de números y clientes. Lo que hemos ido alcanzando es mucho más rápido y mejor a lo esperado, de hecho, logramos Ebitda positivo 12 meses antes del plan.

Lo otro es por la forma en que hemos conseguido esos resultados. Hemos hecho las cosas en una forma correcta, porque lo veo reflejado en el compromiso de los trabajadores de cómo lo disfrutan, están comprometidos con la empresa, se sienten cómodos, y pese a la velocidad ha salido todo bien.

¿Cuál ha sido la clave para ganar mercado en Chile?

- La clave tiene que ver en cómo entendimos el mercado. Cuando vine al país a evaluar el mercado chileno, me di cuenta de tres cosas muy importantes: la primera, es que los precios eran muy altos, mucho más de lo que deberían ser, considerando cómo estaba el tema a nivel global y también acá en la región.

Lo segundo es que la calidad no era tan buena, pese a los altos costos que tenían los servicios.

Y lo tercero, es que no había ninguna marca que fuera percibida como realmente buena por los ciudadanos.

Fue ahí cuando nos propusimos cambiar esto. Muchas veces las marcas tienen una intención de ser algo, pero al final, al momento de ejecutarlo, no lo hacen. Entendimos las falencias del mercado, llegamos con una oferta agresiva, precios mucho más bajos, pero también porque se podía hacer, no era que estuviéramos perdiendo plata.

¿Sienten que atacaron las falencias de los otros actores?

- Claro, entregamos un buen servicio a precio justo. El mejor servicio es ir mejorando no solamente el tema de tener más antenas o infraestructura, sino que también tiene que ver en cómo tú te acercas al cliente y eso va ligado al tercer punto, que es la marca. Cuando tienes todo eso, te va bien.

Hemos logrado que con la marca, en el fondo la gente quiere que nos vaya bien como empresa. No quiere decir que no nos hemos caído, que no nos ha ido mal en algunas cosas, obvio que sí, pero en términos generales hemos logrado todo haciendo las cosas de una manera diferente.

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¿Cómo creen que son percibidos como compañía?

- En general, creo que somos bien percibidos, porque hemos generado un impacto en la industria, más allá del servicio en general. Hace un par de años, cuando WOM no estaba en el mercado, la gente pagaba por 1 GB alrededor de $ 20.000 y hoy día el valor del GB es $ 1.000. Además, desde la entrada de WOM a la fecha, los precios de voz y datos han bajado en un 40% y eso la gente lo percibe como un beneficio, a pesar de que no es cliente de WOM. Se inyectó más competencia y, por lo tanto, eso es un beneficio para todos.

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Por otro lado, nuestra propuesta de valor es el value for money. En el fondo, es cómo entregar una gran propuesta de valor a un precio justo, y eso creemos que la gente lo ha visto, porque con precios más bajos entregamos más gigas y, a la vez, estamos desplegando e invirtiendo en una red cada vez más grande, para tener mejor infraestructura.

¿Pero tuvieron problemas?

- No estuvimos exentos de problemas y de gente que no percibía nuestro servicio como algo bueno, porque tuvimos lo del bloqueo de los equipos, entre otras dificultades. Pero eso ha ido cambiando, hoy tenemos un plan de duplicar año a año la red, de tener cada vez más antenas y más sitios para poder darle un mejor servicio a la gente. Ahí es donde se nota más nuestra propuesta de valor. Toda la plata que estamos ganando la reinvertimos en el cliente, en poner más infraestructura, y si te das cuenta, nuestras oficinas están en el barrio Yungay, no estamos invirtiendo nuestra plata en oficinas en un barrio lujoso.

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Mea culpa

- Ha mencionado mucho los malos momentos que han pasado, ¿qué es lo que más les ha afectado en estos tres años?

Se puede resumir en tres puntos. El primero tiene que ver con lidiar o manejar el crecimiento tan rápido, que fue donde más nos caímos en un principio. Nuestros sistemas y procesos no dieron el ancho para poder aguantar a toda la cantidad de gente que se estaba portando en un principio, algunos clientes lo resintieron y nosotros también. Obviamente reaccionamos y todos los que se quedaron con nosotros creyeron en la propuesta que estábamos entregando.

¿Y lo segundo?

- Tiene que ver con todo lo que nosotros hemos acusado de competencia desleal y el ámbito regulatorio. Creemos que si bien la autoridad ha hecho algunos cambios, en general se demoró mucho en reaccionar ante las cosas que nos estaban aquejando.

Finalmente, el tercer punto tiene que ver en cómo nosotros logramos reclutar a la gente que hoy tenemos. Sobre la marcha debimos contratar más gente, eso significó una inyección de energía y adrenalina y de preparación de los equipos, con una intensidad muy alta y también en cómo les traspasamos esta cultura.

¿De cuánto fue el Ebitda positivo que lograron?

- No lo podemos entregar, pero lo logramos en el cuarto trimestre del 2017. Fue una cifra pequeña, pero positiva, y ahora estamos con el desafío de mantenerla y seguir creciendo.

¿Entonces ahora la apuesta es que WOM sea rentable para Novator?

-Cuándo vamos a ser rentables o tener un flujo mayor de caja es algo que no es un objetivo primordial. Nuestro foco ahora es seguir aumentando el número de clientes, pero si tenemos que llevarlo a una proyección deberíamos serlo en los próximos dos a tres años.

¿Pero eso no le preocupa a Novator?

- Son inversiones a largo plazo, entonces no nos movemos por ese objetivo, sino que ahora estamos creciendo y queremos conseguir una mayor participación de mercado.

Por ejemplo, creemos que si se llega a desarrollar pronto el 5G en Chile, vamos a preferir invertir acá en el país más que buscar que en los próximos dos a tres años tengamos rentabilidad. Nos interesa que el valor de la marca siga creciendo, y eso deja a los inversionistas tranquilos y conformes. Por lo mismo, nos vemos más como un Amazon que reinvierte en el cliente y en el mismo negocio, que en un Movistar o un Claro que tienen que reportar hacia España o México.

¿Cuánto se invertirá este año y a qué se destinará?

- Si bien llegamos a Ebitda positivo, con lo que podríamos tener más caja para seguir invirtiendo, los mismos dueños de WOM decidieron, debido al éxito, invertir US$ 350 millones, principalmente en infraestructura, en los próximos 24 meses.

Nosotros llevamos un promedio de mil estaciones al año, tenemos aproximadamente 3.000 y la idea es en los próximos dos años duplicar esa cifra, porque queremos que los usuarios puedan usar más la red.

Nos dimos cuenta de que hace tres años, cuando partimos, nuestro usuario promedio al mes usaba 1 GB y ahora es mínimo 8 GB, sumando clientes pre y pospago.

¿Con dicho nivel de infraestructura que levantarán de aquí a tres años, van a poner fin al roaming con las otras telecos?

-Nosotros hoy día tenemos acuerdo de roaming diferente con las tres compañías y son acuerdos a largo plazo. Pero todo tiene que ver con la existencia en el mercado de teléfonos que no funcionan en nuestra red, entonces no podemos poner un plazo hasta que por orden natural haya un recambio. Por lo tanto, no vemos en un futuro cercano terminar con estos acuerdos, que a la vez nos ayudan en todo el proceso de despliegue de infraestructura, nos permite tener una red más robusta y darles servicio a más clientes.

Chris Bannister no se queda callado a la hora de evaluar la gestión del regulador. Es crítico y asegura que desde la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel) fueron muy lentos en todos sus procesos.

"Se tomaron mucho tiempo en la ley de etiquetado, tomó mucho tiempo en reaccionar ante el bloqueo de los teléfonos, el roaming nacional con las otras tres operadoras. Con ese panorama de fondo, ¿cómo le prestamos servicios a la cantidad de clientes que se están portando a WOM, si ellos mismos detienen los permisos para seguir creciendo en antenas?", dice.

¿Qué falta?

- Para entregar un mejor servicio necesitamos más sitios. Nosotros tenemos el dinero y el sitio para invertir, pero se detienen muchas veces proyectos de antenas, porque la burocracia está presente.

Todo esto ha sido un desafío para nosotros, porque hemos tenido que estar pidiendo que haya una cancha más justa para poder competir todos de igual a igual, y eso ha significado pelear contra el statu quo, contra una industria donde estaban acostumbrados a que fueran sólo tres y tener todo tranquilo, contra el lobby y el amiguismo.

¿Cómo ven el nuevo gobierno y regulador?

- Han manifestado su intención de que quieren que haya mayor inversión. Esperamos que ahora haya un cambio o algo diferenciador con el anterior gobierno. A su vez, esperamos que haya mucha innovación, sobre todo con temas como el 5G, que si se desarrolla bien y se generan el escenario y las condiciones para poder desplegarlo bien, va a permitir transformar la sociedad completamente, partiendo con la generación de más empleos.

¿Qué modelos se pueden seguir?

- Tenemos que tener una visión más ambiciosa y mirar a otros países que están a la cabeza de eso, como Suecia, Dinamarca, y competir con ese tipo de países y empezar a buscar alternativas.

Pero para que eso pase necesitamos que desde las autoridades se generen esos escenarios y ahí vuelve el tema de infraestructura. Para poder desarrollar bien el 5G necesitamos mayor infraestructura, necesitamos que se reasigne el espectro, que se entrampa porque los procesos con el regulador son lentos o porque los otros incumbentes no quieren competir.

Competencia con Entel

¿Qué están preparando para una nueva pelea con Entel?

- Primero que todo, Entel no estaba acostumbrado a un ambiente desafiado y de competencia, y eso tal vez justifica algunas acciones que al final van en desmedro de la libertad, de la elección de los consumidores.

Por otro lado, han tenido acciones abusivas en términos de precios hacia nosotros, entre otras acciones. Sin embargo, creemos que más allá de qué es lo que viene en la guerra con Entel, creemos que lo que viene ahora es lograr solucionar ciertas cosas y promover un espacio más justo y más competitivo.

¿O sea, en los próximos meses dejarán tranquilos a Entel?

- Los medios han mostrado nuestra pelea constante con Entel y nosotros hemos acudido a ellos porque creemos que hay ciertas malas prácticas que tienen que ser denunciadas, y es la forma de hacerlo, porque queremos que esas cosas paren.

¿Se viene la paz con Entel? 

- No es que nosotros estemos pensando todo el día en ellos, aunque parezca entretenido. Yo estoy pensando todo el día en cómo mantener a los equipos más motivados, cómo hacerlos crecer, cómo innovar más, cómo hacemos que ellos sientan el valor agregado de trabajar en WOM, porque el objetivo de nosotros es convertirnos en la mejor empresa de Latinoamérica. Lo anterior significa que somos una empresa que tiene a sus trabajadores empoderados, donde hay equidad de género, somos inclusivos, respondemos rápido. Si eso implica tener que pelearse con algún operador para terminar con alguna práctica que afecta a los consumidores, obviamente lo vamos a hacer, pero no es el foco principal.