Hernán Cameo, CMO de Telefónica Chile, por división de la compañía: "Subimos un nivel y estamos más cerca de las grandes decisiones"

La industria de telefonía móvil está viviendo su semana más importante del año, hasta el 1 de marzo se está realizando en Barcelona el Mobile World Congress (MWC), el mayor evento de la industria al que asisten más de cien mil personas.

El 5G, la inteligencia artificial y el internet de las cosas han sido los temas principales de las más de dos mil compañías que participan del encuentro, entre ellas Telefónica. "Realmente estamos en una transformación completa y hay que trabajar la diferenciación", comentó Hernán Cameo, director de marketing de Telefónica Chile.

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El domingo, el presidente de la compañía, José María Álvarez-Pallete, anunció que versión de Aura, un asistente digital con inteligencia artificial, se implementará en 6 países del mundo, incluyendo Chile. Este desarrollo, explica Cameo, va en línea con los objetivos de la compañía para 2018: "El año pasado hablábamos mucho de liderar la transformación digital y el foco de este año es redoblar esa apuesta y transformarnos 100% en una empresa digital, no sólo en cuanto a la oferta de servicios y en la relación con nuestros clientes, sino que también internamente, en la manera en que trabajamos. Lo que no significa que uno abandone el mundo presencial pero sí tener la apertura completa y desarrollarnos en esta línea".

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¿Cuál es el monto para las inversiones de este año y en qué estará el foco?

Nosotros trabajamos en ciclos largos, como de 4 años, con inversiones de proyectos de ese plazo. En los últimos 5 años invertimos del orden de US$3.500, la idea para los próximos años es mantener ese ritmo inversor. El principal destino de esas inversiones tiene que ver con mejorar el servicio y la oferta. Por un lado, en el mundo móvil, desplegando redes de 4G, y por el lado del mundo fijo, desplegando redes de fibra óptica.

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Las utilidades de Telefónica subieron 32% en 2017 pero, según los resultados de la compañía, los ingresos en Chile descendieron un 1,1% interanual "reflejando la intensidad competitiva del mercado". ¿Qué estrategia tienen de ahora en adelante?

La compañía crece, se anunciaron los resultados globales de 2017 hace unos días y en términos generales se cumplieron todos los objetivos con los accionistas y en Chile seguimos manteniendo los mismos objetivos a nivel grupo, estamos creciendo. Es cierto que la oferta y la intensidad competitiva es muy fuerte y va cambiando en el tiempo, yo diría que durante 2017 hemos tenido periodos de todo tipo, por suerte hemos cerrado un año con muy buenos resultados, no sólo en la evolución de ingresos sino también en la evolución del negocio de cantidad de clientes. De hecho, en los anuncios a nivel global de los resultados se destaca Chile en su crecimiento en el mundo del postpago.

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Esta mayor competencia, ¿tiene que ver con el ingreso de WOM?

Chile es un país especial, es un país donde hay un desarrollo de telecomunicaciones que se compara con los países más desarrollados, con consumo de GB superior inclusive, y donde la penetración y la adopción de tecnología es muy rápida. Todos los años se ve una evolución en la dinámica súper agresiva. Nosotros como Telefónica creemos que la intensidad competitiva hace que la compañía se desarrolle más y que el cliente se vea beneficiado y por lo tanto nosotros seguimos trabajando y buscando competir en ese mercado de la mejor manera.

WOM tiene pensado triplicar su participación de mercado, ¿tomarán una estrategia ligada a las tarifas?

Nosotros siempre buscamos tener la oferta que más se adecue a nuestra propuesta de valor. Los clientes buscan una propuesta de valor completa, el precio es una variable muy importante pero también hay otras como la calidad del servicio. Si tengo que destacar algo de la estrategia, el punto principal y que ha marcado un quiebre en el paradigma que nosotros tenemos con nuestros clientes, es que esta evolución de la oferta, que nosotros la vemos y que es muy dinámica en el mundo entero y especialmente en el mercado chileno, nos hizo cambiar la manera en la que nos acercamos a nuestros clientes. Nosotros tomamos la decisión de actualizar a nuestros clientes con la mejor oferta que se adapte a sus necesidades, de manera proactiva. Por ejemplo, el 90% de nuestros clientes están en las ofertas que comercializamos y a fin del año pasado aumentamos la cantidad de GB en los distintos planes sin que nadie lo solicitara, a más de 1,2 millones de clientes. Esa es la principal estrategia, adelantarse y darle al cliente lo que necesite.

La publicidad de WOM ha sido muy directa, ¿van a tomar algún tipo de acción?

Movistar tiene una estrategia comunicacional donde resalta determinados atributos y destaca una oferta completa de sus servicios, tanto en distintos tipos de servicio como en distintos tipos de segmentos y en distintas geografías de Chile. Cada competidor busca su posicionamiento en el mercado, nosotros tenemos claro que somos una compañía que queremos ser un socio estratégico del país en el desarrollo.

¿Entonces no habrá una respuesta directa?

No.

¿Cómo ven desde Telefónica Chile la división a Telefónica Hispam?

Para nosotros como Chile es algo muy bueno. El grupo se divide en 5 grandes regiones y una de ella es Hispanoamérica, donde hasta ahora reunía cerca de 15 países con diversidades muy grandes. La nueva agrupación nos da más cercanía con todo el grupo, vamos a tener un foco en países similares, con problemáticas y oportunidades similares. Subimos un nivel y estamos más cerca de las grandes decisiones. Para Chile es una buena noticia.

El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, confirmó en la presentación de los resultados del 2017, que la multinacional española estudia la venta o fusiones de algunos de sus activos, especialmente en Latinoamérica que puedan estar "infravalorados". ¿Qué tipo de activos son los primeros en la lista?

Se está evaluando, pero no hay ninguna decisión tomada. Los activos de distintos países, las distintas operaciones. También se están evaluando distintas formas, una cosa es vender, otra es participar con los socios, otra es flotar en bolsa un porcentaje. Son todas alternativas. Lo importante es que Telefónica siempre quiere ser relevante en los países donde opera. Un poco lo que se hacía en 10 o 15 años era tener presencia en distintos países, hoy lo que se busca es ser más relevante. Ese te diría que ese es el punto principal y en función de eso se tomarán las decisiones.

¿Con qué banco están viendo este tema?

No sabría decirte.

¿Cómo va la discusión para la implementación del 5G?

En el MWC se habla montón de 5G y evidentemente abre un nuevo mundo de oportunidades que hay que tomar y desarrollar. Lo que se necesita es avanzar en este camino, no es algo que esté listo. A nivel global hay que contar con un estándar tecnológico que todavía no está y esa es la base para que luego se empiece a desarrollar toda la infraestructura, los terminales, las piezas clave. A nivel de Chile se requieren algunas cosas para poder adaptar y aprovechar estas nuevas tecnologías. Por un lado, la necesidad de un espectro es sumamente importante y ahí hay trabajo por hacer. Por otro lado, se requiere en términos generales, una claridad y previsibilidad para fomentar la inversión. Por último, en el despliegue de infraestructura es necesario que se den facilidades. Nosotros este año vamos a comenzar a hacer un piloto comercial donde vamos a estar probando la tecnología en Santiago, con su realidad.

¿En cuánto tiempo podría estar funcionando en Chile?

Nosotros creemos que para el 2020.

En términos regulatorios, ¿cuál es su prioridad para el próximo gobierno?

El programa de gobierno del equipo de Sebastián Piñera en términos de telecomunicaciones y de digitalización es muy potente y estamos ansiosos de poder conocerlo más y poder trabajar en conjunto. El desafío que tiene Chile ahora es la velocidad con la cual avancemos en la digitalización y para eso se necesita no sólo el sector privado, sino que un sector público que fomente esto para poder avanzar. Los temas relacionados con infraestructura son importantes y, como comentamos, todo el desplante del 5G se va a dar en este gobierno. Cuando hablamos de espectro, de despliegue de infraestructura, de reglas claras para inversiones a largo plazo, evidentemente requiere una adecuación del marco regulatorio para el mundo digital.